كيفية الاستخدام والكتابة ، مقترح ذو عقل وحيد

كيف يمكن لـ SMP العظيم أن يؤدي إلى إعلانات مذهلة

سواء أكنت جديدًا في مجال الإعلانات ، أو أحد المخضرمين ، فسوف تسمع أشخاصًا يتحدثون عن SMP (اقتراح التفكير الفردي) ، أو أحيانًا USP (نقطة بيع فريدة / اقتراح بيع فريد).

في هذه الأيام ، تم منح كل من SMP و USP مجموعة متنوعة من التجسيدات الجديدة ، بما في ذلك "الشيء الأكثر أهمية" أو "الوجبات الجاهزة الرئيسية" ، ولكنها كلها واحدة واحدة. ومع ذلك ، تم اختراع مصطلح USP بواسطة Rosser Reeves من Ted Bates & Company منذ عقود.

في كتابه ، Reality In Advertising ، الذي نشر في عام 1961 ، أعطى Reeves تعريفًا دقيقًا مكونًا من ثلاثة أجزاء لبرنامج USP ، وهو اليوم مناسب تمامًا كما كان قبل أكثر من 50 عامًا. ذكر ريفز أن:

1. يجب على كل إعلان تقديم اقتراح إلى المستهلك. ليس مجرد كلمات ، وليس مجرد منتفخ منتج ، وليس مجرد إعلانات نافذة. يجب أن يقول كل إعلان لكل قارئ: "اشترِ هذا المنتج ، وستحصل على هذه الميزة المحددة."

2. يجب أن يكون الاقتراح الذي لا يمكن للمنافسة أن تقدمه أو لا تقدمه. يجب أن يكون فريدًا - إما تفردًا للعلامة التجارية أو مطالبة لم يتم تقديمها في هذا المجال الإعلاني الخاص.

3. يجب أن يكون الاقتراح قوياً جداً بحيث يمكنه تحريك الملايين من الجماهير ، أي سحب العملاء الجدد إلى منتجك.

المصدر: الواقع في الإعلان من قبل روسير ريفز. حانة. 1961

إذن ، ماذا يعني هذا كله بالنسبة لك ، كمعلن؟ حسنًا ، هذا يعني أنه لا يمكنك ، ولا ينبغي لك ، المضي قدمًا في أي حملة لأي عميل بدون USP أو SMP.


أهمية العرض المفرد

إن SMP هو ، دون شك ، أهم مجموعة من الكلمات في أي موجز إبداعي أو وصف وظيفي. إنه الضوء الموجه للمشروع بأكمله. انها نجمة الشمال.

باختصار ، إنه الأساس الذي تبنى عليه كل حملة رائعة.

إذا تم إعطاؤك ملخصًا إبداعيًا بدون SMP ، فأرسله مرة أخرى.

إذا قمت بكتابة موجز بدون SMP ، فأنت لا تقوم بعملك. إذا كنت ، كمدير إبداعي ، توافق على ملخص قصير بدون SMP ، فأنت تخطئ وكالتك إلى عالم من الألم. وإذا لم يوقع العميل على SMP ، فقد حان الوقت للبدء من جديد.

يقول SMP "X يمثل الموقع". إنه لا يخبرك ما هي الكنوز الموجودة أدناه ، لكنه يخبرك أين تنقب. بدونها ، أنت تتجول في الظلام على أمل أن تتعثر في فكرة جيدة. وحتى إذا وجدت ذلك ، فلن يكون لديك أي فكرة عما إذا كانت الفكرة يريدها العميل بالفعل.

باختصار ، لا يوجد SMP ، لا حملة. أو بالأحرى ، لا توجد حملة جيدة.

10 أمثلة على SMPs كبيرة

لا تنسى لعبة SMP رائعة ، وستبدأ في تحريك العجلات للفرق الإبداعية ، وستكون فكرة قوية للغاية ، كما قال ريفز ، يمكن أن تحرك الجماهير في اتجاهك. لا يوجد مجال للأفكار الضعيفة والفانيليا المتجانسة. يجب أن يكون هذا سارية العلم زرعت بقوة في الأرض.

سيكون أيضًا SMP رائعًا ، مثل عنوان رئيسي. في الواقع ، العديد من المخرجين المبدعين يستخدمون SMP كمعيار للإبداع. سوف يضعون SMP على الحائط ويعرفون أن هذه هي الفكرة التي يجب على الإدارة الإبداعية أن تتغلب عليها. بعض SMPs في الواقع تصبح خطوط توضيحية ، والتي لا تزال حول اليوم.

فيما يلي بعض الأمثلة على SMPs البارزة التي ساعدت الإدارة الإبداعية في إخراج بعض الأعمال المذهلة:


كيف تكتب SMP؟

إنه ليس سهلا. هل حقا. ولا ينبغي أن يكون كذلك. أنت تأخذ جوهر المشروع وتغليه إلى العبارة التي ستمكّن التصميمات ويحتضن المستهلكون.

هذه ليست مهمة صغيرة. كما أنه السبب في تقديم المزيد والمزيد من الملخصات الإبداعية للفرق الإبداعية بدون SMP هناك. هذا خطأ. إن SMP هو أساس الحملة بأكملها ، وغالبًا ما يحتاج إلى المزيد من التفكير

  1. ابدأ بالتعرف على المنتج أو الخدمة بشكل جيد.
    ممتاز. في حالة العلامة التجارية لكزس الجديدة ، تم التعامل مع المهندسين مثل المليونيرات قبل تصميم السيارة. كان لديهم وجهة نظر مثالية. لذا ، تناول الطعام. ارتداء الأحذية. كن العميل. ماذا تحب؟ ما الذي لا يعجبك؟ هل هناك شيء يبرز أكثر من أي شيء آخر؟ هل هناك ميزة تجعل المنتج أو الخدمة أفضل من المنافسة؟
  2. اكتب أفضل الميزات ، وتكثيف القائمة
    تذكر ، هذا هو اقتراح واحد التفكير. لا يمكنك التركيز على ثلاثة أو أربعة عناصر. "هذا هو الأسرع والأرخص والألمع والأصعب والأملس من نوعه" لن ينجح. أنت ترمي الكثير من الكرات في الهواء ، وسوف يصطاد المستهلكون واحدة أو اثنتين فقط. لذلك ، قم بفحص القائمة بعناية. أي من الميزات تبرز أكثر؟ أيهما سيساعدك في الحصول على شريحة أكبر من السوق؟ أي واحد هو الذي يدير واحد الذي يرفس بعقب المنافسة؟ فهمتك؟ ثم ، انتقل إلى الخطوة 3.
  3. العثور على فوائد هذه الميزة واحدة
    قد يكون لها فائدة كبيرة. قد يكون لها الكثير. ولكن لا يمكنك بيع ميزة لأي شخص. لا أحد يشتري مناورة يشترون جهازًا لصنع ثقوب وتحويل البراغي ، ويريدون أفضل جهاز للحصول على المال. ما هي فوائد هذه الميزة الممتازة لعملائك؟ اكتبها ، وابدأ في صياغة اقتراحك المنفردة. على سبيل المثال ، إذا كان نوعًا جديدًا من التدريبات ، فيمكن أن يكون SMP "لا يوجد حفر آخر يجعل المزيد من الثقوب على شحنة واحدة." هذا هو SMP طول العمر. أو ، يمكن أن يكون "الحفر الوحيد الذي يجعل اثنين من الثقوب في وقت واحد." هذا هو SMP الذي يوفر الوقت.
  4. ضع SMP على إعلان. هذا هو العنوان الرئيسي للتغلب.
    يجب أن يكون SMP أول عنوان رئيسي للإعلان لأي حملة. هذا هو أفضل مكان لبدء الحفر ، ويصبح اختبار عبّارة لكل الابتكارات الأخرى. إذا لم ينجح عملك باختصار وبطريقة مبتكرة في تجاوز عنوان SMP هذا ، فاستمر في العمل.