شكاوا ونزول الشهادات والمشاهير
على مدى المئات من السنوات الماضية ، كان هناك أدبية من آلاف الإعلانات الدعائية. من الرياضيين ونجوم السينما ، إلى الأطباء والميكانيكيين ، تشكل الموافقات جزءًا رئيسيًا من صناعات الإعلان والعلاقات العامة. ولسبب وجيه.
عندما يختار منتج ما أو خدمة لمواءمة نفسه مع شخص مشهور ، أو خبير في هذا المجال ، فإنهم يأخذون اختصارًا إلى الاعتراف والشهرة والموثوقية.
على سبيل المثال ، ربما لم تعط فكرة ثانية لعلامة تجارية معينة من الحبوب. ولكن عندما يخرج رياضي رياضيات أولمبية تعرفه ويقول إنه يأكله ، فهو على رادارك.
وبعبارة أخرى ، فإن التأييد طريقة سهلة لعلامة تجارية لتعلق نفسها بالمشاعر الإيجابية المرتبطة بأحد المشاهير أو المتخصصين في الصناعة.
أنواع الاستحقاقات
هناك أربعة أنواع أساسية من التأييد ، معظمها مدفوعة الأجر من العلامات التجارية المتاحة لهم. في بعض الأحيان تكون مجانية ، خاصة بالنسبة للجمعيات الخيرية مثل المشاهير الذين يتحدثون نيابة عن اختبارات فحص سرطان الثدي.
- استخدام المنتج أو الخدمة: ربما يكون هذا هو الأكثر شيوعًا في الرياضة والموضة. على سبيل المثال ، يتم دفع الملايين من الدولارات كوبي براينت ومايكل جوردان ليراها يرتدي أحذية نايك. ستدفع العلامات التجارية الطبية الأطباء المحترمين وأطباء الأسنان والأطباء وغيرهم من المهنيين الطبيين لإخبار العالم أنهم يستخدمون منتجًا معينًا.
- التحدث نيابة عن العلامة التجارية (المعروف أيضًا باسم التزكيات): يُعد الظهور في الإعلانات لمنتج أو خدمة طريقة شائعة أخرى للعلامات التجارية لاستخدام التوصيات. يقوم العديد من المشاهير الرئيسيين بهذا من أجل كسب ملايين الدولارات الإضافية كل عام (أعتقد كريستوفر والكن لكيا) على الرغم من أن معظمهم يختارون تأييد المنتجات التي لا يتم عرضها في هذا البلد. على سبيل المثال ، أيد Arnold Schwarzenegger مجموعة متنوعة من المنتجات اليابانية. هذا غالباً ما يكون خياراً جيداً لأنه إذا خرج أحد المشاهير من النعمة ، فإن صورته في الخارج تكون أكثر حمايةً ضد الصحافة السلبية أكثر من كونها دولة.
- الشهادات غير المدفوعة: يمتلك المعلنون خيار دفع شخص ما ليكتب أو يقول شيئًا يمكنه تأييد العلامة التجارية ، ولكن من الأفضل حتى عندما تكون تلك الشهادة مجانية تمامًا. هذا يمكن أن يحدث في بعض الطرق. يمكن للمدون الشهير ، أو YouTuber ، أو المحترف ، أو المشاهير أن يقول شيئًا إيجابيًا بشأن العلامة التجارية. مثال مشهور لهذا يأتي من انجلترا. عندما تستخدم طاهية التلفزيون ديليا سميث نوعًا معينًا من أدوات الطهي في عرض الطهي الخاص بها ، فإن مبيعات هذا الطراز بعينه ترتفع إلى عشرة أضعاف في اليوم التالي. إذا كان أحد المدونين المتابعين جيدًا يمنح مطعمًا مراجعة متوهجة ، فستزدهر الأعمال (على الأقل في أعقاب ذلك مباشرة).
- إقرارات "مزيفة": هذا لا يعني أي شيء غير قانوني يحدث . إنه ببساطة يشير إلى أنواع التأييد التي تأتي من الممثلين الذين يتكلمون باسم المتحدثين الرسميين لكل شيء من شركة تأجير سيارات إلى منتج تنظيف منزلي معين. يمكن أن يظهر هؤلاء المتحدثون كعائلات تشرح مدى روعة المنتج أو ظهوره كمحترفين طبيين يرتدون معاطف المختبر الأبيض. يجب أن يتم تحديدهم كممثلين في هذه الإعلانات التجارية ، حتى لو كانوا يتحدثون كلمات أسرة حقيقية أو طبيب ، وبالتالي فإن قوة هذا النوع من التأييد أضعف بكثير من الثلاثة الآخرين. يشاهد عدد قليل جدًا من الأشخاص إعلانًا يعرض أحد الممثلين ويعتقدون أن المنتج سيكون جيدًا كما هو مذكور.
مخاطر صفقات الإقرار
تربط الشارات بين علامتين تجاريتين معًا. العلامة التجارية الواحدة هي منتج أو خدمة فعلية ، والأخرى هي علامة تجارية شخصية ، من فيلم أو نجم تلفزيوني أو موسيقي أو محترف في المجال. الخطر هو أنه بمجرد ربط الاثنين ببعضهما البعض ، يمكن أن تتعرض الأمور للفوضى إذا حدث أي خطأ في أي من العلامات التجارية. على المرء أن يفكر فقط في OJ Simpson و Bill Cosby لفهم الآثار المترتبة على التصديق الذي تم تبنيه.
- خطر على العلامة التجارية: يجب أن يحدث أي شيء سلبي للشخص الذي يدعم العلامة التجارية ، يمكن للعلامة التجارية نفسها تعاني بسرعة كبيرة. عليك فقط النظر إلى القضايا التي أنشأها تايجر وودز للعلامة التجارية التي صادق عليها. في هذه الحالات ، هناك حاجة إلى الكراك العلاقات العامة والفريق القانوني لوقف النزيف على الفور. ولكن في بعض الحالات ، يكون الضرر كبيرًا للغاية ويجب على العلامة التجارية التنصل من هذه الموافقة.
- الخطر على المصادق: وبالمثل ، إذا تعرضت إحدى العلامات التجارية لإطلاق النار لقيامها بشيء خاطئ ، فإن الشخص الشهير الذي يؤيد ذلك يمكن أن يصاب بالدهاء ما لم تتحرك بسرعة لإزالة نفسها من العلاقة. إذا تم اكتشاف أن الشركة تستخدم المصانع المستغلة للعمال ، أو تشارك في إعلانات كاذبة ، أو أنها تخالف القانون ، فإن ذلك يمكن أن يشوه سمعة المُصادق.
هل موضع المنتج هو تأييد؟
هيئة المحلفين على هذا واحد. يؤكد البعض أن المصادقة الحقيقية علنية ، وتتضمن بيانًا يدافع عن المنتج أو الخدمة.
بالطبع ، لا تعمل الأشياء دائمًا هكذا. إذا كان أحد المشاهير يُنظر إليه ببساطة ويرتدي نوعًا معينًا من الساعات ، أو يقود سيارة معينة ، ويتم تصويره بواسطة وسائل الإعلام ، فإن ذلك يعتبر أيضًا مصادقة ، سواء أكان مدفوعًا أم لا.
ثم هناك وضع المنتج. الأمر مختلف تمامًا ، ولكن يمكن القول إن العلامة التجارية تدعم فيلمًا ، والعكس صحيح إذا كان الإثنان مرتبطين بصفقة طرح منتج. هل كان فورد يوافق على جيمس بوند عندما ظهر في كازينو رويال؟ هل كان امتياز السندات يؤيد فورد؟ في كلتا الحالتين ، يمكنك أن تقول أنه تم استخدام حقوق الملكية لكل من العلامات التجارية لإنشاء بيان. ومع ذلك ، فهي ليست مصادقة نموذجية بالمعنى الحقيقي للمصطلح.