الموجز الإبداعي هو أساس أي حملة إعلانية أو تسويقية. إنها خريطة الكنز التي يتبعها المصممون والتي تخبرهم بمكان بدء الحفر لتلك الأفكار الذهبية - أو على الأقل يجب أن تكون ، إذا كانت جيدة.
يمكن أن يكون من الصعب الحصول على موجز إبداعي جيد. إن الجمع بين عدم الاستعداد ، والمواعيد النهائية المتزايدة ، والعادات السيئة ، والكسل ، وسوء إدارة الحسابات ، والتوجيه الخاطئ ، والتدريب غير الفعال ، كلها عوامل تساهم في تحويل هذه الوثيقة إلى شيء من الشر الضروري.
لكن القيام به بشكل صحيح ، الجميع يستفيد.
ابدأ بتجريد العميل
الموجز الإبداعي هو تفسير فريق الحساب لرغبات العميل. إنها مهمة مدير حساب جيد أو مخطط لاستخراج كل ما هو ممكن من العميل. هذا هو الوقت لمعرفة أكبر قدر ممكن حول المنتج أو الخدمة. ما هي نقاط القوة والضعف فيه؟ كيف تم العصف الذهني؟ من يستفيد من ذلك؟ ما هي القصص التي يمكن للعميل إخبارك بها؟ ما هي المشاكل التي يواجهونها؟ اجلس ، شخصياً إذا استطعت ، واسأل كل سؤال يمكن تصوره. ماذا ولماذا ومتى كم؟ ضغط كل قطرة من المعلومات الأخيرة من العميل. ستحتاج إليها.
استخدم المنتج أو الخدمة
هذا أمر بالغ الأهمية . إذا كان ذلك ممكنًا ، فاحصل على عينات من المنتج الذي تبيعه. إذا كانت خدمة ، اختبرها. إذا كانت سيارة ، قم بقيادة السيارة. إذا كان الطعام السريع ، أكله. اختبر كل شيء ، واعمله كمستهلك ، وليس معلنًا.
كلما علمت أكثر ، كلما كان موجزك أفضل. يمكنك شرح نقاط القوة. يمكنك تحويل نقاط الضعف إلى نقاط بيع. سيكون لديك وجهة نظر شخصية. يعتمد الإعلان الرائع ، مثل حملة VW الأصلية ، على المنتج. وهو يركز على ذلك. انقع كل شيء قبل أن تكتب.
اكتب كل فكر منفرد
اكتب عن الأفكار الأولى التي لديك بعد التحدث إلى العميل أو استخدام المنتج.
تدوين هدف العميل ، والميزانية ، والجدول الزمني ، والعقبات ، وكل شيء آخر قمت بجمعه. قم بإنهاء كل شيء ، لأنك ستستخدم هذا لإعطاء موجز كبير. من خلال وضع كل شيء لأسفل ، ستبدأ في رؤية روابط بين أفكار تبدو عشوائية ، ويمكن أن تبدأ الاستراتيجيات المحتملة في الظهور.
تنظيم أفكارك
والآن بعد أن أصبح لديك المادة الخام ، فقد حان الوقت لبدء تنظيمه إلى شيء مفيد. كل موجز إبداعي مختلف ، لكنهم يتشاركون سمات متشابهة. في ما يلي الأقسام الأكثر شيوعًا في الملخص الإبداعي:
- خلفية
- الجمهور المستهدف
- الأهداف
- نبرة الصوت
- عرض التفكير الواحد (يسمى أيضًا USP ، الرسالة الرئيسية ، الاتجاه)
- الفوائد الرئيسية
- أسباب للاعتقاد
- جمهور الوجبات الجاهزة
- التسليمات (في الهواء الطلق ، الطباعة ، التلفزيون ، إلخ)
- ميزانية
- جدول
اقضي معظم الوقت في كتابة مقترحك المنفردة
يحتوي هذا القسم على العديد من الأسماء: الوجبات الجاهزة الرئيسية ، والبصيرة الرئيسية ، ونقطة البيع الفريدة. مهما كنت تسميها ، ركز كل طاقتك عليها. ما تبقى من المعلومات هو مجرد معلومات. يعد الاقتراح المفرد (SMP) هو القوة الدافعة وراء الحملة. إنه السهم الذي يشير إلى فريقك الإبداعي في الاتجاه الصحيح.
تحتاج إلى تقليل كل شيء قمت بجمعه ، والتحدث إلى المدير الإبداعي ، وأشخاص الحساب الآخرين في فريقك ، والوصول إلى جوهر المشروع.
كيف يمكنك تلخيصها في جملة مقتضبة؟ هل تعرف أي فريق إبداعي سيعمل في الوظيفة؟ إذا كان الأمر كذلك ، تحدث معهم. سيكون لديهم أفكار تساعدك على صياغة اقتراح رائع.
فيما يلي بعض الأمثلة على SMPs كبيرة:
- هناك المزيد إلى أيسلندا من أي شخص يعرفه من أي وقت مضى - سوبرماركت أيسلندا (HHCL / Red Cell)
- لأعضائنا ، نحن خدمة الطوارئ الرابعة - جمعية السيارات (HHCL & Partners)
- لا تدع مرضك تشل عائلتك - الدير للتأمين على الحياة (من تأليف جون هايني في باين ستراسي)
- نحن رقم اثنين. نحن نحاول هاردر - أفيس (DDB)
تبسيط المستند بأكمله
الآن بعد أن أصبح لديك SMP قوي وكل المعلومات على الورق ، فقد حان الوقت لإخراج قلمك الأحمر وخفض بعض الحبر. مهمتك هنا هي عدم إقناع الناس بكمية الأبحاث والبيانات التي جمعتها.
يجب أن يكون موجزك الإبداعي فقط - مكتوبًا ومختزلًا بشكل إبداعي. اقطعها إلى العظم. تخلص من أي شيء غير ضروري. أنت تهدف لصفحة واحدة. نادرا ما تكون هناك حاجة إلى تجاوز ذلك. كل ذلك البحث الذي قمت به - خلفية المنتج والإعلانات التنافسية - هي كل مستندات الدعم . إنهم لا يلعبون أي دور في الملخص الإبداعي الخاص بك. فكر في الموجز كخطاب مُثير لإثارة القوات ودفعهم إلى التحفيز.
الحصول على ملاحظات من المدير الإبداعي الخاص بك
سوف يصر المدير الإبداعي الجيد على رؤية كل موجز يأتي من خلال القسم. بعد كل شيء ، هو مهمته أو وظيفتها للإشراف على العمل الإبداعي ، والموجز جزء كبير من هذه العملية. لا تفعل فقط من خلال محرك الأقراص أو البريد الإلكتروني. في الواقع ، اجلس واجلس من خلال المدير الإبداعي. سيعطيك ذلك الفرصة لأخذ التغذية الراجعة ، وطرح الأسئلة ، والحصول على التوجيه. نادرًا ما ستخرجه من المنتزه في أول محاولة لك ، ومن المرجح أن تكرر الخطوات الخامسة والسادسة والسابعة على الأقل مرة أخرى على الأقل.
الحصول على موافقة العميل
هذا مهم. في هذه المرحلة ، يُظهر إظهار العميل أهمية قصوى ، لأنك بحاجة إلى موافقته على اتجاه الوكالة للحملة. ليس على الإبداع نفسه ، بل على الاتجاه الذي سيذهب إليه المشروع. هذا هو المفتاح. إذا ، عندما يحين الوقت لعرض العمل ، يقول العميل "لا يعجبني ، هذا ليس ما أردناه" ، ثم يمكنك العودة إلى الموجز الإبداعي والقول "في الواقع ، إنه كذلك." تم توقيع الموجز الإبداعي من قِبل العميل الذي يُظهر موافقته عليه. إذا احتاجوا إلى عمل مختلف ، فهم بحاجة إلى موجز إبداعي جديد ، والأهم من ذلك ، أنك ستحصل على مزيد من الوقت. وهذا أيضًا يجعل العمل الذي قمت به بالفعل قابل للفوترة ، وليس فقط إضاعة الوقت والطاقة.
قدم ملخصك للفرق في الشخص
عندما يكون لديك موجزًا إبداعيًا ومختصرًا لديه موافقة من جميع الأطراف ، فقد حان الوقت لإطلاع الفريق الإبداعي. افعل ذلك بنفسك أو عبر الهاتف / مؤتمر الفيديو إذا كان الاجتماع المباشر غير ممكن. لا تحصل على كسول وإرسال بريد إلكتروني أو ما هو أسوأ ، وترك نسخة على المكتب مع "أي أسئلة ، اعطني مكالمة" مخيطة على ذلك. هذه هي فرصتك لبدء المشروع بشكل صحيح. توفر الإحاطة الشخصية أيضًا الفرصة أمام المصممين لطرح الأسئلة ، وتوضيح أي مناطق رمادية محتملة ، وتشعرون بالخوف من المشكلات الأخرى التي قد تطرأ. إذا كنت ترغب في الحصول على أفضل عمل ، في الوقت المناسب ، كن هناك شخصيًا لإطلاع الفرق.
اتبع هذه الخطوات ، ويجب أن تكون في طريقك لكتابة موجز يعطي نتائج ، ليس فقط بشكل إبداعي ، ولكن أيضًا من الناحية المالية.