هذا ما يجعل العلامات التجارية الكبيرة فعالة
في كثير من النواحي ، فإن خصائص العلامة التجارية تشبه إلى حد كبير تلك الخاصة بالناس أو الحيوانات. بعض الناس واثقون جدا ، أو حتى متكبرون ، وكذلك العديد من العلامات التجارية التي سمعت عنها. على سبيل المثال ، لدى Nike الكثير من المبالغة الواثقة (Just Do It) ، في حين أن نادي Dollar Shave Club يقع على عاتق المتعجرفين (Our Blades Are F ** king Great). من المعروف أن بعض الحيوانات لها ولاء أو موثوق بها ، وكذلك بعض العلامات التجارية. قامت شركة أمازون ببناء سمعة رائعة من خلال قسم خدمة العملاء الصديق للمستهلكين ، وهو أحد الأسباب العديدة التي جعلت العملاق عبر الإنترنت ينمو بسرعة فائقة.
ومع ذلك ، العلامات التجارية الناجحة هي أيضا أكثر تعقيدا من ذلك. فهي ليست أحادية البعد ولديها مجموعة واسعة من السمات التي أصبحت جزءًا من تجربة العلامة التجارية المحببة والمحبوبة. فيما يلي أهم ثمانية ، في أي ترتيب معين.
01 حقا معرفة جمهورهم
في الواقع ، لا يعرفونهم فقط ... فهمواهم. من السهل أن تضيع في بحر من المصطلحات التسويقية مثل التركيبة السكانية والسلوكية ، ومتوسط HHI (دخل الأسرة). ولكن في نهاية المطاف ، تفهم العلامات التجارية الناجحة جمهورها تمامًا على المستوى العاطفي. فهي ليست مجرد أرقام على مخطط في شريحة PowerPoint. إنهم أناس ، لديهم أسماء وأحلام وتاريخ.
عندما أطلقت دوف "حملة لجمالها الحقيقي" ، فهمت حقًا ما تمر به النساء . هذه المعايير المستحيلة من الجمال التي تصورها وسائل الإعلام ، والتوقعات غير الواقعية التي فرضها المجتمع عليهم ، كانت تعاقب الجمهور. خرج دوف وقال: "مهلا ، نحصل عليه ، ونحن ندعمك." الإعلان الذي يظهر كيف أصبحت عارضة الأزياء الفاخرة في الهواء الطلق من المتوسط إلى المعلقة من خلال المكياج والإضاءة ، وفوتوشوب أصبح إحساسًا فيروسيًا. لقد لمست عصبًا ، وهذا هو معرفة جمهورك.
02 يقف لشيء ما
هذا لا يعني أن العلامة التجارية يجب أن تدعم واحدة من أحدث الحركات السياسية ، أو أن تكون هناك بدافع لسبب أو صدقة معينة. يعني ببساطة أن العلامة التجارية تضع نفسها بقوة وراء فكرة ، أو مثالية. في حالة واحدة من أكبر العلامات التجارية ، نايك ، فهي تصمم على التصميم. ترشدك Nike إلى "Just Do It" ، وتدور جميع موادها التسويقية حول هذه الفكرة.
القدرة على التغلب على الألم والعقبات ودفع نفسك إلى حدود ، وما بعدها. مع دوف ، المثالي هو الجمال الحقيقي. تأتي إعلانات دوف وراء نساء حقيقيات يحتفلون بالشكل الأنثوي في أشكاله العديدة. مع Apple ، إنها البساطة (أو على الأقل ، اعتادت أن تكون). يجب أن تحدد العلامة التجارية بوضوح ما تمثله في موادها الإعلانية والتسويق والعلاقات العامة. إذا كانت تعني أشياء كثيرة ، فسوف تضيع في الفوضى.
03 القدرة على محور بسرعة
العلامة التجارية الرائعة يجب أن تكون ذكية. يمكن أن يكون ذلك مشكلة عندما تنمو العلامة التجارية ، لأنه كلما زاد عدد التروس في الجهاز ، كلما تباطأت أكثر. عندما تكون العلامة التجارية في مهدها ، يكون من السهل التحرك بسرعة والاستجابة للتغيير. عندما تصبح العلامة التجارية بحجم مايكروسوفت أو أمازون ، فإن الأمر يشبه الطلب من بطانة المحيط الضخمة أن تستدير في بضع ثوان.
ومع ذلك ، حافظت بعض العلامات التجارية الكبيرة على قدرتها على التركيز ، ويرجع الفضل في ذلك إلى حد كبير إلى عملية موافقة مبسطة ، وعدم وجود إدارة دقيقة ، وتطبيق وسائل الإعلام الاجتماعية. النظر في تغريدة أوريو الشهيرة التي خرجت خلال التعتيم سوبر بول. "يمكنك دائمًا الغمر في الظلام". كان ذلك استجابة سريعة لمشكلة كبيرة ، وما زال الناس يتحدثون عنها. ثم ننظر في علامة تجارية مثل Blockbuster. كانت جميع الإشارات هناك بحاجة إلى التكيف مع المشهد الترفيهي الرقمي المتغير بسرعة. لكنها حفرت ووقفت على الأرض. في الوقت الذي سيطر فيه Netflix ، وقفز Amazon على تسليم الوسائط الرقمية ، بدأت متاجر أكثر فأكثر في الإغلاق. انها لم تدور في الوقت المناسب. ومات.
04 العاطفة والطموح
أعظم العلامات التجارية تثير العاطفة من كل المسام. أنت متحمس عندما تتعامل معهم ، وتصبح داعية للعلامة التجارية. أنت تريد أن ترتدي علامتها التجارية أو تنشرها على فيسبوك وتويتر. العلامات التجارية المشوقة نشطة ، والأشخاص المسؤولون عن العلامة التجارية عادة ما يقودون إلى نقطة الهوس.
انظر إلى ستيف جوبز وأبل. كان هذا الرجل الذي أصر على لون معين بانتون لحالة Apple Mac ، الذي كان لا يمكن تمييزه عن لون المخزون المتاح. لقد كلفني الآلاف من هذا التغيير ، لكنه كان يعرف ما يريد ، وما يريده المستهلك. رفض ستيف أيضًا وضع جهاز iPad من خلال مجموعات التركيز. مرة أخرى ، كان يعرف ما يريده الناس ، لكنه أدرك أن الأمر سيستغرق بضعة أشهر للتعود على الفكرة.
لا تتمتع العلامات التجارية التي لا تملك هذا الشغف بالمشاركة. متى كانت آخر مرة تحدثت فيها عن الأشياء العظيمة التي تحدث مع Dell أو IBM؟ وللأسف ، اعتادت ديل أن تكون في هذه المنطقة. كان "Dude، You're Getting a Dell" مثيرًا وساعد في جعل Dell اسمًا مألوفًا. لا تفقد العاطفة. سوف تغرق العلامة التجارية.
05 الاتساق من خلال سميكة ورقيقة
قد يكون من الصعب أن تكون علامة تجارية متناسقة حقًا ، خاصة عندما يتغير كل شيء من حولك. يمكن أن يكون من الأسهل أن تذهب ببساطة مع التدفق ، وتتخلى عن الاتساق ، وتأمل أن تتحقق الأشياء للأفضل. لكن العلامة التجارية التي تبقى متسقة مع قيمها الأساسية سوف تزدهر في جميع أنحاء المشهد المتطور باستمرار. العملاء الذين يعرفون أن بإمكانهم الاعتماد على علامة تجارية ليكونوا موجودين لهم ، سيكافئون هذه العلامة التجارية وولائهم.
كوكا كولا هو مثال رائع على جانبي الحجة. في إحدى المرات ، تخلصوا من صيغتها وعلامتها التجارية في محاولة للبقاء على رأس شركة بيبسي (التي كانت تحتل المرتبة الثانية في السوق). كانت شركة نيو كوك بمثابة كارثة ، وحصدت شركة بيبسي المكافآت. شعر عملاء مخلصو الكوكاك بالخيانة. الآن ، كوكا كولا هو نموذج للاتساق. إنه يعرف ما هو ، وما هو غير ذلك ، وما الذي يجب فعله للحفاظ على رسالته حول "المشاركة والإدماج" في أذهاننا. تفقد الاتساق الخاص بك ، وسوف يشعر العملاء رميها به. سيحاولون شيئًا آخر ، وقد لا يعودوا أبداً.
06 6: أن تكون مثيرة للاهتمام ومثيرة للاهتمام
لا تحتاج العلامات التجارية الكبرى إلى العمل الإضافي للحصول على اهتمام المستهلك (أو على الأقل ، لا يبدو الأمر شاقًا). علامة تجارية مثيرة للاهتمام حقا تتطلب الاهتمام. أنت تعرف هذا بنفسك فقط من خلال النظر إلى العلامات التجارية التي تتبعها على الشبكات الاجتماعية. ما هي الأسماء في القائمة؟ أكثر من المحتمل ، لديهم شيء مثير للاهتمام ليقولونه ، ويقولون ذلك في كثير من الأحيان. انتقل إلى Instagram وألقِ نظرة على العلامات التجارية التالية: Letterfolk؛ دبابيس AirBnB ستاربكس ShakeShack نايك مستحضرات التجميل ماك. ناشيونال جيوغرافيك ؛ فيديكس (نعم ... فيديكس).
آخر واحد في القائمة يجب أن يجعل كل علامة تجارية تجلس وتنتبه. يقوم FedEx بعمل باهت جدًا ؛ يقوم بتوصيل الطرود. ومع ذلك ، فمن خلال الرغبة الحقيقية للترفيه وإشراك الجمهور ، لدى FedEx ما يقرب من 74 ألف متابع على Instagram. لا تقوم FedEx بنشر صور المربعات أو الجداول أو الأشخاص الذين يتلقون الحزم. بدلاً من ذلك ، تمتلئ قناة Instagram بقطات جميلة من الطائرات والشاحنات في البرية ومشهد لا يصدق ، والناس من مدن مختلفة. يعرف الأشخاص في FedEx ما هو مثير ويروجون له. إذا كان بإمكان خدمة توصيل الطرود الحصول على هذا النوع من التفاعل ، يمكن لأي شخص. عليك فقط النقر على شيء يريد الناس رؤيته.
07 7: الصلة في عالم دائم التغير
لقد قيل مرارا وتكرارا. الآن ، أكثر من أي وقت مضى ، تشارك العلامات التجارية في معركة للصلة الثقافية. يمكن أن تصبح العلامات التجارية الكبرى الديناصورات ، أو أنها يمكن أن تزدهر. يمكن أن تتعرض العلامات التجارية الصغيرة للسحق ، أو أنها يمكن أن تكون صغيرة وغير قابلة للتدمير مثل الماس. الأمر كله يتعلق بمدى أهمية هذه الماركة في المناخ الحالي. ولعل واحدة من أعظم العلامات التجارية لتمرير اختبار الصلة هو Lego. فكر في مدى شعبية (أو لا) ليغو كان قبل 20 عاما. كان ذلك اسماً مألوفاً ، لكنه كان لعبة بناء بلاستيكية على وشك أن تمحى حول صناعة ألعاب الفيديو السريعة النمو. ليغو تكييفها.
اشترت في امتيازات الأفلام والتلفزيون الضخمة ، مثل Star Wars و Batman و Harry Potter و Ghostbusters. أنها خلقت الطوب وقذائف هاون التي كانت تجربة للأطفال والكبار على حد سواء. وأصبح هذا العنصر الأساسي في ديزني لاند ومراكز التسوق في جميع أنحاء العالم. لقد أنشأت خطوط منتجات متعددة ، مثل Bionicle و Ninjago و City. ثم ، السكتة الدماغية الرئيسية ، ليغو دخلت في صناعة الأفلام. ومن خلال توظيف بعض من أفضل المواهب في صناعة الترفيه (مورغان فريمان ، ويل فيريل ، ويل آرنِت ، إليزابيث بانكس) ، أصبحت أفلامها ناجحة للغاية. يعرف ليغو مدى أهميته ، وهو أكبر مما كان عليه في أي وقت كانت فيه متاجر بيع الألعاب في طور التراجع. كيف ستبقى علامتك التجارية ذات صلة اليوم؟ ماذا يمكن أن تفعل للاتصال حقا؟
08 الأصالة والإنسانية
يكره المستهلكون المنتجات المزيفة والزائفة ، وعندما تحاول العلامة التجارية التواصل على مستوى إنساني حقيقي ، فإنها تعاني من العواقب. ومن عجيب المفارقات أن دوف قد تعرض مؤخراً لانتقادات بسبب شعوره بعدم الصدق من خلال مواصلة سعيه لتحقيق الجمال الحقيقي. وكانت زجاجات العديد من الأشكال والأحجام ، لتمثيل الأشكال والأحجام العديدة لعملائها من الإناث ، هي الانفصال الكامل. كان الإجماع من الجمهور أن هذا شعر وكأنه لعبة تسويقية. شيء مزيف ومفتكر تم تصميمه للحصول على نتائج فيروسية بدلاً من الاتصال بصدق بجمهوره.
وقالت سامانثا سكاي ، رئيسة شركة وسائل الإعلام الرقمية " شي نانوز ميديا " : " إنها علامة تجارية غير مباشرة" . "إنه تغيير في نغمة دوف ، من الإعلانات التي تكون مخلصة وصادقة إلى حد ما ، إلى شيء يمكن أن يكون حرفياً مسرحية هزلية" ساترداي نايت لايف ". ما لم تحاول أن تسخر من كل ما تدافع عنه ، فأنا لست متأكدًا من سبب قيامك بذلك. " تبع ذلك إعلان أظهر امرأة سوداء تخلع ملابسها للكشف عن امرأة بيضاء تحتها. في حين يقول "دوف" أنه أخرج من السياق ، فقد كان مثالاً آخر على فقدان "دوف" للعلامة ، وفقدان جاذبيتها الحقيقية.
ومع ذلك ، فإن العلامة التجارية التي لا تزال المديح لأصالتها هي الهدف. إنها تعرف ما هي ، إنها تعرف قاعدة عملائها ، وتستمر في معاملتهم باحترام. لا يخشى من السخرية في نفسه ، أو يعترف عندما يرتكب خطأ. وبسبب هذا ، فإن ولاء العلامة التجارية للهدف هو أقوى من أي وقت مضى.