6 تحركات التسويق التي تحطمت وحرق
الإعلان هو بالتأكيد ليس العلم. يمكنك الحصول على جميع البيانات في العالم تحت تصرفك ، واستخدام بعض ألمع العقول في هذه الصناعة ، لكنك لا تستطيع أن تتنبأ بمدى نجاح الحملة. في معظم الأوقات ، تضع الوكالات العمل أمام مجموعات التركيز ، وستقوم بتعديل الحملات وفقًا لذلك. حتى في ذلك الحين ، عادة ما يكون العمل جيدًا ، ولكن نادرًا ما يخرجه من المنتزه. وفي بعض الأحيان ، يصبح الأمر كذلك فشلاً هائلاً يتعطل ويحترق بأروع الطرق.
على مر العقود ، وقفت بعض الحملات الرأس والكتفين فوق بقية كارثة لسبب أو لآخر. في بعض الحالات الغريبة ، ساعدت الإعلانات السيئة في المبيعات بالفعل. ولكن لم يكن هناك أي التفاف حول الصحافة السلبية وردود فعل مروعة على هذه الحطام جلبت على العلامات التجارية. فيما يلي ستة من أكبر إخفاقات الإعلان والتسويق على الإطلاق.
1. ديجيورنو بيتزا - # ما يؤخذ من
في بعض الأحيان ، يمكن أن تكون التغريدة السريعة على علامة التجزئة أو الموضوع الشائع علامة تجارية ذهبية. خذ على سبيل المثال ، تغريدة Oreo الشهيرة "You Can Still Dunk in the Dark" ، التي تم نشرها خلال تعتيم Super Bowl 2013. يكاد لا يكاد يكون هناك شيء للقيام به ، وحصل على المزيد من الدعاية من المواقع ملايين الدولارات التي تبث (أو ، لا ، اعتمادا على الوقت) في تلك السنة. ومع ذلك ، فإن وسائل الإعلام الاجتماعية هنا دقيقة واحدة وتذهب في اليوم التالي ، ويمكن أن يمثل ذلك مشكلة في بعض الأحيان. وبالتحديد ، الرد على شيء سريع بما يكفي لركوب الموجة ، ولكن بعناية كافية للحصول على النغمة والمعنى.
وللأسف ، قفزت بيتزا DiGiorno على علامة الهايتاج #HhyISayed الرائجة دون فهمها على الإطلاق. كان #WhyISayed ، وما زال ، حملة لزيادة الوعي بالإساءة المنزلية. استخدم الضحايا علامتين مختلفتين - # لماذا يؤخذان ، و # لماذا يسار - لتسليط الضوء على العديد من الأسباب التي حوصرت في وضع مروع لسنوات.
بالنسبة للبعض ، كان ذلك بسبب شعورهم بعدم القيمة ، أو الخوف من تعرضهم للقتل. الآخرين ، لحماية الأطفال. بيد أن DiGiorno أخطأ في كتابته بالكامل وكتب "كان لديك بيتزا." لم يكن اللحن الصم قريبًا من وصفه ، وكانت الإدانة سريعة ووحشية. ولجعل الأمور أكثر سوءًا ، بدأ المسؤول عن المجتمع المحلي في الرد على كل تغريدة شخصياً للاعتذار ، مستخدمًا حساب بيتزا DiGiorno الرسمي. كانت فوضى حقيقية يمكن تجنبها بسهولة إذا تم إجراء 60 ثانية فقط من البحث.
2. برعم ضوء - # أب لكل شيء
هاشتاج آخر ، كارثة تسويقية أخرى. في هذه المرة ، لم تقفز العلامة التجارية المعنية على علامة التصنيف الشائعة ، ولكن بدلاً من ذلك تم إنشاء علامة خاصة بها. من الناحية النظرية ، إنها فكرة مثيرة للاهتمام. بعد كل شيء ، بعد عدد قليل من البيرة عدد قليل جدا من الناس سيعترفون بأنهم "يصلون إلى أي شيء." والحملة نفسها جعلت هذه الفكرة جيدة ، مع إعلان سوبر بول الذي أعطى أحد مشروبات برايم لايت ليلة من حياته. ركوب ليمو مع ريجي واتس ، تصميم احترافي من مينكا كيلي ، الذهاب إلى حفلة مع دون تشيدل ، ولعب كرة الطاولة مع أرنولد شوارزنيغر. رائع!
ومع ذلك ، اتخذت الأمور منعطفًا سيئًا عندما امتدت الحملة الإعلانية إلى أساليب أخرى.
في هذه الحالة ، التسمية على الزجاجة. قد تبدو عبارة "البيرة المثالية من إزالة" لا "من مفرداتك الخاصة في الليل" رائعة بالنسبة لأولئك الذين يرون الحملة في السياق. ولكن كقاعدة قائمة بذاتها على زجاجة من البيرة ، فإنه يذهب إلى إقليم تاريخ الاغتصاب والفتيات في حالة سكر تواجه مشكلة خطيرة. اعتذر بدويايزر ، وأزيلت الزجاجات المسيئة من التداول. ومع ذلك ، كان الضرر قد تم.
3. كوكا كولا - نيو كوك
العام 1985. حروب الكولا هي في بدايتها ، وكان كل من شركتي بيبسي وكوكاكين يتنافسان في حملات إعلانية كاملة. كان اختبار بيبسي يثبت للناس أنهم يفضلون طعم بيبسي إلى كوكاكولا في اختبار طعم أعمى ، وهذا يقلق الناس في كوكاكولا. في الواقع ، كان القلق يساورهم لدرجة أنهم قرروا تغيير تركيبة المنتج البالغة من العمر 100 عام ، حيث أطلقوا كوكاكولا جديدة إلى العالم في أبريل عام 1985.
لكن البيانات كانت خاطئة. نعم ، أحب الناس في البداية نكهة البيبسي لفحم الكوك في اختبار رشفة. ولكن بشكل عام ، فضل عدد أكبر من الناس تركيبة فحم الكوك الأقل حلاوة عند شرب علبة كاملة. فشل قرار (كوكاكولا) بزيادة الحلاوة فشلاً ذريعًا
تم إنفاق ملايين الدولارات على إعادة الصياغة والتعبئة الجديدة والحملات الإعلانية. وكان كل شيء من أجل لا شيء. في الواقع ، شوهت صورة الشركة ، مع حصول بيبسي على عثرة من كارثة نيو كوك. بعد بضعة أشهر فقط ، في يوليو ، أعلنت شركة كوكا كولا أنها ارتكبت خطأً فادحًا ، وكانت كوكاكولا عائدة. بعض الناس يعتقدون أنه كان خطوة ماكرة لجعل الناس يحبون كوكاكولا مرة أخرى ، ولكن مع كمية المال المهدرة ، وصمة عار على صورة الشركة ، وهذا هو بالتأكيد ليس هو الحال.
4. ستاربكس - السباق معا
الرئيس التنفيذي لشركة القهوة العملاقة هوارد شولتز هو شخصية مستقطبة على أقل تقدير. وعلى مر السنين ، قام بإشراك شركته في بعض المواضيع المثيرة للجدل ، بما في ذلك زواج المثليين ومراقبة الأسلحة. لذلك لا يبدو أن قفزة كبيرة للغوص في تجمع العلاقات السباق. لقد تم إطلاقها بالكامل مع إعلان صفحة كاملة في New York Times ، مع إعلان أسود لا يمكن تفويته يحتوي على عبارات "Shall We Arecome" و "RaceTogether" ، إلى جانب شعار الشركة الإلزامي. "ما كان تخطيط ستاربكس؟" كان في أذهان كل من شاهد الإعلان. أصبح من الواضح بعد فترة وجيزة ، إذا قمت بزيارة أي ستاربكس ، أن سلسلة تريد التحدث مع عملائها حول العلاقات العرقية في الولايات المتحدة الأمريكية.
وراء الكواليس ، كان شولتز يعمل مع الموظفين لأشهر حول هذا الموضوع ، وشجعهم على التحدث عن القضايا العرقية مع العملاء. خطأ كبير. عندما تذهب إلى ستاربكس ، فأنت تريد هزة قهوة وربما وجبة خفيفة. أنت لا تريد أن تواجه باريستا الذي يسألك عن شعورك حول العمل الإيجابي ، أو عدد غير متناسب من الأمريكيين الأفارقة في السجن. هذا هو الموضوع الذي يعتبر زرًا ساخنًا على أقل تقدير ، ويمكن أن يسبب توترًا شديدًا ، وحتى إجراءات بدنية. لحسن الحظ ، بعد ستة أيام فقط ، أدرك شولتز ما الخطأ الذي ارتكبه وسحب حملة السباق معاً.
5. فورد - إدسل
في 5 سبتمبر 1957 ، أصدرت فورد سيارة جديدة للجمهور الأمريكي. كان هذا سيكون كبير. سيارة مصممة لتكون تجربة متميزة للطبقة المتوسطة. سيارة بأناقة وصقل. سيارة تفوح الرقي والأناقة. وكان فورد واثقاً جداً في إنشائه الذي غرق أكثر من 250 مليون دولار في المشروع (حوالي 2.1 مليار دولار من أموال اليوم). كانت السيارة ، بطبيعة الحال ، Edsel سيئة السمعة. كانت عاصفة كاملة من الغطرسة ، والتوقع ، والجهل. بدأ كل شيء بمجموعات التركيز ، والاستطلاعات التي لا نهاية لها ، والتي صممت لمعرفة ما يريده الشعب الأمريكي.
لكن غرابة ، تم تجاهل البحث لصالح التصاميم التي كانت بالفعل في المراحل الأولى للإنتاج. ثم ، كان هناك عقلية "من فضلك كل الناس كل الوقت" ، مما أدى إلى تقديم 18 اختلافًا مختلفًا في Edsel عند الإطلاق. تم تجاهل البيانات التي تم جمعها أيضا عندما حان الوقت لبيع السيارات ، مع طرح أساليب علمية يتم التخلص منها لصالح بعض تكتيكات "بائع سيارات مستعملة". وبالطبع ، فإن النماذج الأولى التي تم طرحها على عامة الناس لم تكن جاهزة. كان لديهم تسرب في الزيت ، وسحابات وأغطية ، ومجموعة متنوعة من الأزرار التي سيكون لدى Hulk صعوبة في الدفع. ولإضفاء المزيد من الإهانة على الشركة ، واصلت الشركة محاولة دفع إصدارات مختلفة من Edsel خلال السنوات القليلة المقبلة ، ولكن لا أحد أراد ذلك. اعتبرت السيارة قطعة رهيبة من الآلات ، وفي نهاية اليوم خسرت فورد 350 مليون دولار (2.9 مليار دولار معدلة للتضخم) في المشروع المنكوب.
6. هوفر - رحلات مجانية
ليس في كثير من الأحيان أن الحملة التسويقية تمتص بشكل سيئ لدرجة أنها تجلب الشركة إلى ركبتيها ، لكن هذه الأبله الكلاسيكية في عام 1992 فعلت ذلك بالضبط. هوفر ، في المملكة المتحدة على وجه الخصوص ، هو اسم مرادف للكنس. في الواقع ، يقول الكثير من الناس إنهم "يفتشون" غرفة المعيشة ، بدلاً من تفريغها. هذا النوع من التعرف على اسم العلامة التجارية هو مثل الذهب. لذلك قد تعتقد أنه يمكن أن تصمد حملة تسويقية كانت قليلة في الحسابات المالية. ومع ذلك ، ذهب هذا أبعد من بعض الرياضيات تافه. كانت الفكرة هي: كان لدى هوفر كتالوج كبير من مخزون الشيخوخة الذي أراد تغييره ، والتحول بسرعة. كيف تتخلص من حفنة من المكانس الكهربائية القديمة بسرعة؟ هناك شرارة لامعة واحدة في هوفر على الرغم من أن أفضل طريقة هي إتاحة صفقة لا يمكن للعملاء رفضها - احصل على تذكرتين مجانيتين للعودة إلى الولايات المتحدة الأمريكية عندما تشتري أكثر من 100 جنيه إسترليني (135 دولارًا) في منتجات هوفر.
إذا كنت تحك رأسك في التفكير "هذه صفقة مجنونة ، فكيف يستطيعون تحمل ذلك؟" الإجابة هي أنهم لم يستطيعوا. تم تحديثه من أجل التضخم ، وهو ما يعادل إنفاق 236 دولار فقط للحصول على ما يقارب 1500 دولار من ثمن الطيران. أو ، كان هوفر في الأساس يعطي كل عميل أكثر من 1250 دولارًا مجانًا. توافد الجمهور العام للحصول على Hoover ، وكان الطلب أكثر من اللازم على الشركة للتعامل. تمكن أكثر من 222،000 شخص من الحصول على تذاكر السفر ذهاباً وإياباً ، وبحلول نهاية الحملة ، كان هوفر أكثر من 50 مليون جنيه إسترليني (68 مليون دولار) في المجمل. من شأنه أن يساوي حوالي 120 مليون دولار اليوم. لم تتمكن الشركة من التعامل مع هذا النوع من الخسائر ، وتم بيع القسم البريطاني من شركة هوفر إلى شركة تصنيع الحلوى الإيطالية. الدرس المستفاد هنا ... ربما يمكنك تشغيل فكرتك التسويقية بعد قليل من محاسبى الشركة قبل الالتزام بالمشروع. هوفر لم يتعاف تماما من الكارثة.