استدعاء المنافسين في حملة إعلانية

تاريخ موجز لثلاث علامات تجارية تشالنجر.

هل من الجيد وضع المنافسة؟ في كلمة واحدة ، نعم. ولكن هناك ما هو أكثر من ذلك ، كما ستكتشف قريبًا.

على مر السنين ، اتخذت العديد من العلامات التجارية المنافسة الكبيرة (أفيس ، بيبسي ، فولكسفاغن ، دوكرز ، فيرجين أتلانتيك) على قادة العلامة التجارية الكبيرة (هيرتز ، كوكاكولا ، فورد ، هاجار ، بريتيش إيروايز) وكانت جميعها ناجحة جداً مع هذا إستراتيجية.

سبب نجاحها واضح. حتى إذا لم يكن لدى العلامة التجارية المنافسين المال أو القوة للتأقلم مع حملة إعلانية لفترة طويلة من الزمن ، فإن لديها القدرة على بدء المشاجرة.

وعندما تقبل العلامة التجارية الكبيرة التحدي ، فإن الاستراتيجية تؤتي ثمارها ، وهي وقت كبير.

تشالنجر العلامة التجارية مثال # 1 - يأخذ أفيس على هيرتز

في فجر الستينيات ، عندما أردت استئجار سيارة ذهبت إلى هيرتز. كان اختيار واضح. منافسهم الرئيسي ، أفيس ، متأخرا كثيرا.

في ذلك الوقت ، كان روبرت سي. تاونسيند رئيسًا لشركة أفيس. وكانت وكالة الإعلان الخاصة بها عبارة عن متجر كان يكتسب زخماً بسجله الحافل في الإعلانات الذكية والتفكير الاستراتيجي - Doyle Dane Bernbach.

خلال اجتماع مع الوكالة وقسمها الإبداعي ، كانت تاونسند مشوية حول أعمال آفيس. وسئل عن أنواع الأسئلة التي ستطرحها معظم الوكالات: "هل لديك سيارات أفضل ، أو مواقع أكثر ، أو أسعار أرخص؟" الجواب لم يكن لجميع الثلاثة ، بعد كل شيء ، هيرتس كان مهيمنا في الميدان. ولكن بعد ذلك قالت تاونسند "لكننا نحاول بشدة."

قفز DDB على ذلك وخلق واحدة من أقوى حملات العلامة التجارية المتنافسة على الإطلاق.

كان الإعلان "Avis Is Only No. 2 ؛ We Try Harder" (الذي أصبح tagline) هو اختراق ، صادق ولديه روح قتالية. إذا كان هناك شيء واحد يحب أمريكا ، فهو مستضعف. كما أنها رسمت صورة لهيرتز باعتبارها هذه العملاق غير المكترث ، والشركة العملاقة ، وآفيس باعتبارها الشجعان ، المحارب ديفيد الذي أخذ على جالوت بطيئاً ومرهقاً.

انها عملت. انها عملت حقا. في عام 1962 ، لم تحقق شركة Avis أرباحًا ولم يكن لديها سوى 11٪ من حصة السوق. بعد عام واحد من إطلاق الحملة الإعلانية ، كانت شركة Avis مربحة. بحلول عام 1966 ، كانت شركة Avis تمتلك 35٪ من السوق.

ومن الجدير بالذكر أيضا أن بيل بيرنباخ ، عبقري الإعلان ، أصر على أن أفيس ترقى إلى مستوى الادعاءات. قبل طرح الإعلانات ، طلب من المستخدمين ترقية خدماتهم ومنتجاتهم ، قائلين: "من الخطأ دائمًا تقديم إعلانات جيدة لمنتج سيئ". اتبعوا نصيحته.

تشالنجر علامة تجارية مثال # 2 - تحدي بيبسي يتخلص من فحم الكوك

ولعل أشهر معركة تجارية في القرن الماضي هي كوكاكولا ضد بيبسي ، والتي تعرف أيضا باسم "حروب كولا". ما زالت مستمرة حتى يومنا هذا ، ولن يسمح أي من الطرفين بحذرهم. لا يستطيعون تحمل ذلك. لكنها لم تكن دائما معركة عمالقة.

دخلت شركة كوكا كولا السوق قبل 12 عاماً من بيع شركة بيبسي عندما قام صاحب صيدلية (ومدمن المورفين) جون بيمبرتون بإطلاق مشروبه المملوء بالكوكايين في عام 1886. في ذلك الوقت ، كان دواءً طبياً وكان من المفترض علاجه لإدمان المورفين وعسر الهضم (اتصال بيبسي ) والصداع.

في عام 1898 ، تم إطلاق شركة بيبسي من قبل كاليب برادهام ، على الرغم من أنه كان يسمى أصلا براد شراب. تغير الاسم إلى بيبسي كولا في عام 1903 ، ولكن بحلول ذلك الوقت كان لدى شركة كوكا كولا بالفعل فهمًا كبيرًا للسوق ، حيث بيع أكثر من مليون غالون في السنة.

في عام 1915 ، أطلقت زجاجة الكوكا الشهيرة ، مما زاد من هيمنة العلامة التجارية. بحلول عام 1945 ، تمتلك شركة كوكاكولا حصة في السوق تبلغ 60٪. ولكن بدأت بيبسي في تناول الطعام في هذا الرقم.

في عام 1975 ، جاء تحدي بيبسي. أخذت بيبسي فكرة وجود علامة تجارية منافسة لعامة الناس. تم بث اختبارات الذوق الأعمى على هيئة إعلانات ، حيث تضم الأشخاص الذين يحتسون الكولا ويحددون ما يفضلونه. تفوق بيبسي على كوكاكولا ، وهي خسارة محرجة للعملاق. هذا ، إلى جانب انخفاض مبيعات المتاجر (كانت حصتها في السوق 23 ٪ فقط في عام 1983) أدى إلى واحدة من أكبر الأخطاء في تاريخ الشركة. في عام 1985 ، تم إطلاق New Coke. يقال أنه في ذلك اليوم ، تم إعطاء الجميع في بيبسي يوم العطلة. لقد فازوا في حرب الكولا. كانت "كوكا" قد أنفقت الملايين على صياغة نكهة جديدة لمجرد التنافس مع طعم بيبسي ، وقد ثبت أنها كارثة.

ألغيت بعد أقل من 3 أشهر ، وذهب كوك كلاسيك على الرفوف. وبحلول ذلك الوقت ، كانت شركة بيبسي قد شهدت فحم الكوك من ملايين الدولارات وملايين الدولارات المهدورة ، كما أزعجت قاعدة العملاء الأوفياء.

في هذه الأيام ، تتمتع "كوكاكولا" بحصة أكبر في السوق (حوالي 25٪ أكثر) ، ولكنها تنفق ضعف ما تنفقه على الإعلان سنوياً من شركة بيبسي. وإيرادات بيبسي أكبر بكثير بسبب خطوط أعمال متعددة.

لم تعد بيبسي منافسا. انها على قدم المساواة.

تشالنجر علامة تجارية مثال # 3 - فولكسفاغن بيتل وصناعة السيارات في الولايات المتحدة

تخيل هذا. أنت تجلس في وكالة إعلانات بعد 15 سنة فقط من نهاية الحرب العالمية الثانية. يتم الإعلان التالي:

"سنبيع سيارة ألمانية ، بتكليف من أدولف هتلر ، إلى أمريكا."

كخلاق ، أو مخطط ، أو مدير حساب ، أو حتى شخص ما في القسم المالي ، فإن ذلك لا يبدو كأنه طلب كبير. لكن هذا يأتي على النحو التالي:

"السيارة صغيرة. صغيرة حقا. والآن ، الأمريكيون يحبون السيارات الكبيرة".

فقاعة. يشبه آخر ما يشبه الأمل خارج النافذة. حسنا ، ليس لبيل برنباخ. ولم ينجح فقط ، بل أنشأ حملة إعلانية غيرت وجه الصناعة وتعتبر واحدة من أفضل الحملات في كل العصور.

قوة العلامة التجارية المنافس هي التي يمكن أن تقوض قوة وشعبية الوضع الراهن. السيارات الكبيرة هي القاعدة. الجميع يحبهم. كبير جميل.

الملتوية دويل Bernbach ذلك على رأسه. لا ، صغير جميل. إنه أرخص. انها فعالة في استهلاك الوقود. انها جيدة للغاية. من السهل الوقوف. إنه موثوق

"فكر بالأساسيات."

هاتان الكلمتان ، إلى جانب تصميم Helmut Krone البسيط بشكل جميل ، تخترقا الفوضى. كانت منطقية للجمهور الأمريكي. كانت النسخة بارعة ، غير تافهة ونزيهة.

تبع ذلك أحد الإعلانات الأشد شجاعة التي تم إنتاجها على الإطلاق ؛ صورة لسيارة فولكسفاغن بيتل مع كلمة "ليمون" ، وهي عبارة لوصف سيارة غير المطابقة للمواصفات.

إعلانات الوقت كانت متبجح. لن يلمحوا حتى إلى أي شيء سلبي. لكن الإعلان كان مثيرًا للاهتمام. عندما يقرأ المستهلك أكثر ، أدركوا أن السيارة كانت واحدة في المليون. كان في الواقع إعلان عن معايير فولكس فاجن العالية. وكيف صادق؟ الشعار "نحن نتف الليمون ؛ تحصل على الخوخ" ختم الصفقة.

لم تكن صناعة السيارات في الولايات المتحدة تعرف ما الذي يجب عليها صنعها. في البداية ، كانت تعتبر مزحة. ثم انزعاج. ثم منافس. ثم تهديد حقيقي. بحلول عام 1972 ، بعد أكثر من 12 عامًا ، انتقلت سيارة فولكس واجن بيتل من سيارة مجهولة إلى أكثر السيارات شعبية على الإطلاق (تجاوزت طراز فورد "T"). هذه هي قوة الدعاية ، ومهما حاولت شركات صناعة السيارات الأخرى أن تضعها في مكانها ، فإن ذلك لا يؤدي إلا إلى إشعال النار في سيارة بيتل.