هل الموجز الإبداعي هو مجرد عائق في العملية؟
الموجز الإبداعي ، عندما يتم بشكل صحيح ، هو الأساس لحملة إعلانية. إنها "X علامة على الفور". إنها تخبر القسم الإبداعي بمكان الحفر ، وما يبحثون عنه. فهو يوفر الوقت ، ويقدم نظرة ثاقبة ، ويبقي كل شخص يتحرك في نفس الاتجاه.
بالطبع ، هذا في عالم مثالي. نأمل أن تحصل في الواقع على موجز إبداعي. بعض الوكالات ، خاصة في المنزل ، غالباً ما يكون عليها أن تتصل برسالة بريد إلكتروني أو مكالمة هاتفية ، وهي مليئة بالمشكلات.
ومع ذلك ، عندما تصدر المذكرات ، يبدو كما لو أن غرضها قد تحول على مر السنين. هل نحن الآن في وضع لا توجد فيه موجزات إبداعية لتقديم التوجيه ، بل لتكون شبكة أمان لجميع الأطراف عندما تسوء الأمور؟
وكما أشار مارك دوفي مؤخراً في مقال ممتاز بعنوان "ملخصات إبداعية: أسوأ قطع الاتصالات في التاريخ" ، فإن الموجز الإبداعي ليس هناك لإبلاغه أو توجيهه. وبدلاً من ذلك ، فهي عبارة عن مستند تم تصميمه لـ "تغطية الحمار". يضع مارك بعض النقاط الجيدة ، على الرغم من أن بعضها يعتمد بوضوح على التجربة الشخصية. ومع ذلك ، عندما يتعلق الأمر بـ "السؤال الأكثر أهمية في المذكرة" ، فهو على الفور.
السؤال الذي هو كعب أخيل من كل موجز
إذا كنت في قسم الإبداع في وكالة ما ، فأنت تعرف بالضبط ما هو هذا السؤال. تذهب مباشرة إليه ، لأنه السؤال الوحيد الذي سيكون له أكبر الأثر على العمل الذي تقوم بإنشائه.
هو بالطبع ، الوجبات الرئيسية.
بعض الناس يسمونه الاقتراح المفرد. الآخرين ، ونقطة البيع الفريدة ، أو الرسالة الرئيسية الوحيدة التي تريد التواصل.
في وكالات الإعلان الرائعة ، تعمل فرق الحساب على هذه الليلة الرئيسية. سوف يتنقلون بين العميل ، المدير الإبداعي ، والمخطط.
هذا هو السؤال الذي يجب أن يكون مسمرًا. من المؤكد أن المعلومات الأخرى حول الموجز مهمة. أنت بحاجة إلى جمهور محدد يستهدف (وليس الرجال والنساء بين 30 و 60 بالمناسبة). تحتاج إلى معرفة خلفية المنتج أو الخدمة التي يتم الإعلان عنها. أنت بحاجة إلى ميزانية وجدول زمني.
لسوء الحظ ، نظرًا لأن الخطوة الرئيسية هي مجرد سطر واحد في موجز إبداعي يملأ صفحة كاملة (أو أكثر إذا لم تكن محظوظًا) ، يتم منح هذا النوع من الاهتمام. والأسوأ من ذلك ، نادراً ما يحدث ، على الإطلاق ، وجبة واحدة. لقد حصلت على الكثير من الأمور التي تتطلبها الإدارة الإبداعية لعدة أيام في محاولة لمعرفة ما هو الاقتراح الفعلي الوحيد. وبالفعل ، لا يختلف ما تبقى من الموجز ، وسرعان ما يتضح لأي شخص يقرأه أن هذه الوثيقة بأكملها هي "تمرين من خلال الاقتراحات".
لذا ، إذا لم يكن للإعلام والتوجيه ، ما هو الموجز الإبداعي؟
دعونا نكون واضحين. من المفترض بالتأكيد أن يكون موجزًا إعلاميًا ومباشرًا. ولكن بعد أخذ النبض الجماعي للإدارات الإبداعية في جميع أنحاء البلاد ، وفي إنجلترا ، يبدو أن هناك ملخصات لسبب مختلف.
أصبح الموجز الإبداعي الآن مجرد نقطة انطلاق في الجدول الزمني للمشروع.
لا يمكن تجاهل ذلك ، أو سيواجه الجميع غضب المدير الإبداعي وموظفيه. لكن في نفس الوقت ، ليس من الضروري أن تكون جيدة ؛ يجب القيام به.
- يمكن أن يكون لها مفتاح أساسي مدروس بشكل سيئ.
- يمكن أن يكون لها جمهور واسع النطاق يبعث على السخرية.
- يمكن أن يكون البحث غير كافية.
- يمكن أن يكون لها اتجاه مضلل.
- يمكن أن يكون لها ميزانية مثيرة للضحك وشراء وسائل الإعلام.
- يمكن أن يكون لها موعد نهائي يصعب الوصول إليه.
باختصار ، يمكن أن يكون موجزًا سيئًا جدًا. لكن التفكير ، على الأقل من جانب إدارة الحساب ، هو أنه طالما تم تقديمه في الوقت المناسب ، والمهمة تتدحرج ، عندها يمكن معالجة جميع هذه القضايا في وقت لاحق.
- مفتاح الوجبات ليست صحيحة؟ ماذا يجب ان يكون بعد ذلك؟
- الجمهور المستهدف واسع جدا؟ العمل على تضييق ذلك إلى أسفل.
- بحاجة الى مزيد من البحث؟ دعونا نحصل على بعض.
- اتجاه للأسف تفتقر. دعونا نعمل معا للحصول على المسار الصحيح.
- بحاجة إلى المزيد من المال ، أو استراتيجية إعلامية مختلفة؟ حسنا.
- الموعد النهائي ضيق جدا؟ دعونا نجد المزيد من الوقت.
ما حدث هو أن الملخص المقدم إلى قسم الإبداع كنهائي هو في الواقع الذي يجب استخدامه كعمل جارٍ ؛ يجب استخدامها في اجتماع مؤقت مع المدير الإبداعي والفريق المبدع ، بحيث يمكن حل هذه القضايا قبل الإحاطة.
لماذا تم تخطي هذه الخطوة؟
الكسل. من الأسهل تجاهل هذه الخطوة ببساطة ، ووضع الموجز ، والسماح للصفقات بالهبوط أينما وجدت. ولكن هذا لا يؤدي إلا إلى مزيد من العمل للإدارة الإبداعية ، وفي النهاية ، يؤدي إلى حملة إعلانية أضعف.
ستسمع غالبًا أن فرق الحسابات تقول "ليس لدينا وقت لكتابة ملخص مثالي". هذه هي نفس الفرق التي ستخوض 15 جولة من المراجعات للحصول على العمل في المكان الذي تريده. لذا ، فإن المعنى الأخلاقي لهذه القصة هو ... الحصول على الإيجاز الصحيح أولاً ، وإلا ستقضي أسابيع في إصلاح العمل الذي سيخرج منه.