ما الذي صنع بالضبط هذه الحملات الإعلانية Crash and Burn؟
دعونا نكون منصفين. الإعلان والتسويق ليس مثل المحاسبة أو الهندسة أو الهندسة المعمارية.
لا توجد إجابة صحيحة أو خاطئة حقيقية على موجز إبداعي ، أو طلب عميل. لا يمكنك القول بشكل قاطع إن أي حل مبتكر لمشكلة العميل هو 100٪ صحيح ، أو خاطئ تمامًا.
يأتي كل ذلك إلى سلسلة من المحادثات بين الخبراء في الوكالة ، والعميل ، للتوصل إلى إجماع حول ما يجب القيام به.
وفي أحيان كثيرة ، يأتي أيضًا إلى مشاعر الهوة. لسوء الحظ ، أحيانًا ما تكون هذه المشاعر عبارة عن WAY OFF ، مما يؤدي إلى إرسال العلامة التجارية إلى حالة من الغموض لبعض الوقت.
في ما يلي العديد من الأمثلة على الإعلانات والعلاقات العامة التي كانت تزعج العملاء.
ماكدونالدز هامر تويز (2006)
يعلم الجميع أن ألعاب ماكدونالدز تعتمد على "عامل النجاح". سيحتاج الأطفال إلى أحدث لعبة مجانية مع الغداء أو العشاء ، ويلزم الوالدين. عادة ، إنها لعبة مرتبطة بترويج فيلم ، أو لعبة فيديو ، أو بعض الترويج الترفيهي الكبير الآخر.
ومع ذلك ، في أغسطس 2006 ، تضافرت جهود جنرال موتورز وماكدونالدز للتخلي عن 42 مليون لعبة همر في الوجبات السعيدة . وتأمل جنرال موتورز أن يساعد الترويج في تسويق علامة همر التجارية لأولياء الأمور من خلال أطفالهم. تم إنشاء موقع HummerKids على الويب والإعلانات التجارية الجديدة للحملة. في الوقت نفسه ، أطلق همر حملة إعلانية جديدة لـ H3.
لست بحاجة إلى أن تكوني نفسية لمعرفة ما حدث بعد ذلك.
بدأ الجدل حول الهبات قبل تسليم أول لعبة همر. أعرب الآباء والأمهات والجماعات البيئية على الفور عن استيائهم من الهبات ، خاصة وأن الشركتين اعترفتا بأنهما كانا يحاولان تسويق السيارة للآباء من خلال أطفالهم.
تناول ماكدونالد الموقف ، مما تسبب في مزيد من الجدل.
وذكرت إحدى مدونات الشركة ، "نظرت من خلال عيون الأطفال ، إن سيارات الهامر المصغرة هي مجرد ألعاب ، وليس توصيات للمركبات أو مصدر لرسائل المستهلكين حول الحفاظ على الموارد الطبيعية ، وانبعاثات غازات الاحتباس الحراري ، وما إلى ذلك".
ولكن عندما قام زائرو المدونة بالنقر فوق رابط تعليقات المدونة لتبادل الآراء الخاصة بهم ، لاحظوا أن تعليقاتهم لا تظهر أبدًا. من الواضح أن ماكدونالدز استخدمت نوعًا من نظام الاعتدال لإزالة أي ردود فعل سلبية ، والتي أثارت غضب العملاء فقط. وفي المقابل ، حرص هؤلاء المعلقون على التعبير عن غضبهم على المواقع الأخرى عبر الإنترنت. وقد أضرت الإرادة السيئة والعلاقات العامة السلبية بسمعة كل من هامر (التي أصبحت الآن علامة تجارية شبه كاملة) ، وماكدونالدز.
كنت أعتقد أن ماكدونالدز قد تعلمت درسا قيما من هذا الخطأ ، ولكن لا. كان ذلك بعد بضعة أشهر فقط عندما أخذ حفنة أخرى صورة من صورة ماكدونالد للعلاقات العامة. في أكتوبر / تشرين الأول من عام 2006 ، تم الترويج لتخليص 10000 مشغل MP3 تحمل شعار ماكدونالدز في اليابان ، عندما تمكّن المستخدمون من العثور على مشغلات MP3 المجانية مع 10 أغانٍ مجانية وفيروس حصان طروادة! عندما قاموا بتوصيلهم إلى أجهزة الكمبيوتر الخاصة بهم ، سرق الفيروس أسماء المستخدمين وكلمات المرور والمعلومات الخاصة الأخرى وأرسل البيانات إلى المتسللين.
مرة أخرى في عام 2006 ، عندما كانت حساسية البيانات وسرقة الهوية في مهدها ، كان هذا مصدر قلق بالغ. إذا حدث ذلك اليوم ، فيمكنه بسهولة إنشاء دعوى قضائية جماعية تستحق الملايين.
GM's Do-It-Yourself Tahoe Ads (2006)
الإعلانات التي ينشئها المستهلك (والتي تعرف أيضًا باسم UGC أو المحتوى الذي ينشئه المستخدمون) هي إعلانات تكافئ في الحملات الإعلانية الحديثة. في هذه الأيام ، أصبحت الشركات والمعلنون على دراية كبيرة بالآثار الجانبية السلبية المحتملة لهذه الأنواع من التجارب التفاعلية. ومع ذلك ، في عام 2006 ، لم تكن الأمور تسير على الدوام كما هو مخطط لها.
في زلة أخرى من جنرال موتورز ، تعاونت شيفروليه مع مبتدئ شركة إن بي سي في مارس 2006 لإطلاق مسابقة تجارية لشيفي تاهو. يمكن للمستهلكين زيارة موقع شفروليه خاص ، وترتيب مقاطع الفيديو والموسيقى من تاهو كيف يريدون وإضافة خطوط لإنشاء إعلاناتهم التجارية الخاصة لسيارات الدفع الرباعي.
تبدو فكرة رائعة، صحيح؟ حسنا ، لا إذا كنت تريد السخرية في تاهو ، مثل كثير من الناس كانوا متحمسين للقيام به.
سرعان ما بدأت إعلانات مكافحة SUV ظهرت على موقع الشركة. لم تفلح شفروليه ، التي ربما تحاول التعلم من خطأ ماكدونالدز الذي ارتكبته بتعليقات همر ، في إزالة الإعلانات السلبية. وأصبحوا محفزًا للإعلانات الباروديّة والتعليقات الشريرة التي تركت وصمة عار خطيرة على علامة تاهو التجارية. اجتاحت المشاركات شبكة الإنترنت ، وعادت المسابقة بنتائج عكسية وتعلمت شيفروليه كيف لا ينبغي دائمًا ترك الإعلانات في أيدي المستهلكين. إذا كنت ستقدم للناس الأدوات اللازمة لجعل علامتك التجارية تبدو جيدة ، فتذكر ... يمكنهم أيضًا استخدامها لأشياء سيئة.
القنبلة السوداء والبيضاء من سوني (2006)
يُعد استخدام الأشخاص لنقل رسالة بالأبيض والأسود خطًا رائعًا للمشي في الإعلان. لقد قامت حملات United Colors of Benetton بشكل استفزازي ، مما تسبب في كل من الغضب والحوار. لكنهم كانوا ناجحين ، في معظم الأحيان. ومع ذلك ، لم تكن سوني محظوظة.
في صيف عام 2006 ، علمت سوني أن وجود امرأة بيضاء تحمل امرأة سوداء من الفك للترويج لسيراميكها الأبيض Playstation Portable لم يكن فكرة جيدة. كانت اللوحة الإعلانية تدار في هولندا فقط ، لكن الجدال أثار جدلا حول العالم. ماذا كان هذا يحاول أن يقول؟ هل كانت إشارة إلى العبودية ، تقول بطريقة ما أن المرأة السوداء كانت تملك المرأة البيضاء؟
في البداية ، دافعت شركة Sony عن لوحاتها الإعلانية. وقالت الشركة إنها أرادت فقط "إبراز بياض النموذج الجديد أو مقارنة النماذج السوداء والبيضاء". من الواضح أن هذا كان بعض عمليات البيع القوية في أيام الاثنين والفترة الصباحية ، ولم يكن أحد يشتريها. في وقت لاحق ، سحبت شركة Sony الإعلان واعتذرت. كما يجب أن يكون.
علاقات انتعاش الفقراء في إنتل (2007)
على ما يبدو ، لم تتعلم إنتل أي شيء من خطأ سوني 2006. في أغسطس 2007 ، وجدت الشركة نفسها في قلب الجدل حول إعلان مطبوع يظهر رجلًا أبيض محاطًا بستة عدائين. لا يبدو الأمر سيئًا على الإطلاق ، إلى أن تقوم بتحليل الصورة. العداءون هم من السود ، ويبدو أنهم ينحني للرجل الأبيض. رسالة لا تفعل الكثير لتطوير العلاقات بين الأعراق.
تسببت الشكاوى في قيام إنتل بإزالة الإعلان وأصدرت اعتذارًا عبر موقع الشركة على الإنترنت ، قائلة إن الهدف كان "نقل قدرات أداء معالجاتنا من خلال الاستعارة البصرية للعداء". ويذهب الاعتذار ليقول: "لسوء الحظ ، لم يؤد إعدامنا إلى إيصال رسالتنا المقصودة ، وفي الحقيقة ثبت أنه غير حساس ومهين".
Raging Cow's Blogging Blunder (2003)
في حين أن التدوين يمكن أن يكون أداة رائعة للعلاقات العامة ، إلا أنه يمكن أن يكون كارثة إذا حاولت خداع المستهلكين. Raging Cow ، وهو أحد منتجات Dr. Pepper / 7 Up ، أصبح مثالًا كلاسيكيًا على ذلك في عام 2003.
تم إحضار مجموعة من المراهقين وإطلاعهم على حليب Raging Cow. قيل لهم بالخروج وبلوق حول هذا المنتج الجديد ولكن لم يتم الإفصاح عن إخبارهم بذلك. وتأمل الشركة في الإعلان عن الكلمات من الفم سيجعل المنتج الجديد ضربة.
انعدام المصداقية وراء التدوين ، إلى جانب مدونة التميمة الخيالية ، تنتشر عبر الإنترنت. احتج المدونون النشيطون ، تم بيع الحليب لفترة وجيزة في مدن تجريبية قليلة ، وتوقف المنتج في النهاية.
Walmart's Phony PR (2006)
سوف ينزل وول مارت أيضًا في سجل الإعلانات من خلال مدونة مزيفة. في سبتمبر 2006 ، ضربت مدونة Wal-Marting Across America الإنترنت.
كانت المدونة تضم اثنين من مشجعي وول مارت ، يدعى جيم ولورا ، قادا سيارتهما الترفيهية عبر أمريكا للتحدث مع موظفي وول مارت. تم توثيق رحلاتهم وتجاربهم على مدونتهم. يا له من جزء كبير من UGC ، أليس كذلك؟ خطأ.
ما لم يتم توثيقه على المدونة هو حقيقة أن وول مارت عوّض جيم ولورا لكتابة المدونة ، ودفع ثمن عربة سكن متنقلة قاما بقيادة السيارة ، وحتى جدول رحلاتهما. تعرضت المدونة واختفت بشكل غامض خارج الشبكة. اعترفت شركة PR Edelman بأنها العقل المدبر وراء مدونة Walmart المزيفة ، وتم الكشف لاحقًا عن قيام Edelman بإنشاء مدونتين زائدين إضافيتين.
خداع المستهلكين ليس أبدا وسيلة للحصول على أعمالهم. فمع نشرات مدونات حقيقية تفجير الشركات التي تحاول خداع المستهلكين ، يمكن أن تكون أضرار المدونات المزورة طويلة الأمد.