كيف يعمل إعلان الإعلان ، وما الذي ينطوي عليه؟
إذا شاهدت أي عروض تلفزيونية أو أفلام تتضمن إعلانات ، فسوف تسمع في النهاية اللاعبين يتحدثون عن نصب. في الواقع ، كان هناك حتى برنامج تلفزيوني ناجح على AMC يسمى "الملعب".
ومع ذلك ، إذا لم تكن مضمنًا في مجال الدعاية والتسويق ، فقد لا تعرف ما ينخرط بشكل محدد في الإعلان ، وكيف تعمل العملية برمتها. إنها بالتأكيد ليست نفس الشيء بالنسبة لكل وكالة وكل عميل ، ولكن هنا فكرة نموذجية إلى حد ما عما تنطوي عليه عملية الترويج.
الخطوة 1: كل شيء يبدأ مع عميل يريد حملة إعلانية جديدة.
قد يكون لهذا العميل وكالة إعلانات بالفعل ، تُعرف باسم شاغل الوظيفة ، أو قد لا تكون مشتركة حاليًا مع وكالة. وفي كلتا الحالتين ، قرر العميل أن الحملة الجديدة تحتاج إلى دم جديد ، وستتعاون الوكالات مع بعضها البعض للفوز بهذا النشاط التجاري. بالنسبة لشاغل الوظيفة ، فإنه لا يربح الكثير من الأعمال الجديدة كاحتفاظ به.
للأسف ، العديد من الوكالات تستخدم عملية النصب كوسيلة لإشعال النار في ظل شاغليها ، مع عدم وجود نية حقيقية لتوظيف أي وكالة جديدة. إن الوكالات المشاركة في العملية تعرف ما يحدث ، وتدرك أنها تستخدم كوسيلة ضغط ، لكن هذه هي الصناعة. بالإضافة إلى ذلك ، إذا كان العمل جيدًا بما يكفي ، فقد يؤدي ذلك إلى تحقيق فوز غير متوقع.
الخطوة 2: يضع العميل طلبًا للوكالات.
هذا هو المعروف باسم طلب تقديم العروض ، أو طلب للحصول على اقتراح. وسوف يحدد ذلك نطاق العمل ، وما ينبغي عمله ، ومتى يتعين القيام به ، والمعلومات الأخرى التي تحتاج الوكالات المرتقبة إلى معرفتها.
على الرغم من أن طلب تقديم العروض قد يشرح بعض التفاصيل عن الجمهور المستهدف ، أو المنتج أو الخدمة التي يتم الإعلان عنها ، وحتى الميزانية ، فهذا ليس موجزًا مبدعًا. هو ببساطة وضع الهيكل العظمي للحملة.
في معظم الحالات ، لا يتم دفع رسوم وكالات الإعلان للملعب. ينظر إليها على أنها مقابلة عمل ، ولن تحصل على مقابل مقابل وظيفة جديدة ، أليس كذلك؟
حسنًا ، هذا أكثر انخراطًا ويمكن أن يكون مكلفًا للغاية ويستغرق وقتًا طويلاً في إنشاء حساب جديد. إنها تستهلك الموارد ، ويمكن أن تشمل عدة آلاف من الدولارات في الإمدادات ، والتصوير الفوتوغرافي ، والمعدات ، ووقت الوكالة ، ويمكن أن تكون محبطة أيضًا. بعد كل شيء ، هل تريد أن تعمل طوال ساعات النهار والليل مجاناً ، على أمل أن يكون هناك شيء ما في نهايته؟ ولهذا السبب ، ترفض المزيد من الوكالات تقديم "رسوم الملعب" التي يمكن أن تتراوح بين 5000 دولار و 20000 دولار (أحيانًا ، أكثر ، اعتمادًا على العمل والعميل).
الخطوة 3: يختار العميل الوكالات لإطلاعها.
سيغمر عملاء الرقائق الزرقاء المشهورون جداً طلبات الملعب . لا يمكنهم رؤية كل منهم ، لذا سيختارون حفنة صغيرة لإطلاعهم عليها. في كثير من الأحيان ، سيرسلون RFP فقط للوكالات التي يريدون العمل بها. وستكون الشركات الناشئة أو الشركات ذات السمعة السيئة أقل اهتمامًا وبالتالي ، سيكون العميل أكثر انفتاحًا لرؤية الوكالات الأقل بروزًا. في بعض الأحيان ، تجتمع الوكالات شخصيًا مع العميل لتلقي الملخص الإبداعي نفسه وطرح الأسئلة.
في مناسبات نادرة ، ستتلقى جميع الوكالات الموجز في نفس الوقت ، في نفس الجلسة.
ومع ذلك ، يمكن أن يجعل الأمور فوضًا ومربكًا في بداية المشروع. لن ترغب الوكالات في طرح بعض الأسئلة لأنها قد تكشف عن استراتيجيتها للفرق المنافسة ، مما يعني أنه سيتعين على العميل قضاء وقت إضافي بعد طرح الأسئلة المحددة من كل وكالة مشاركة.
الخطوة 4: سيقوم مديرو الوكالة بإطلاع الفرق.
بعد تلقي المعلومات الموجزة ، وغيرها من المعلومات ، سيقوم المديرون وفريق الحساب بصياغة ملخص إبداعي داخلي للمدير الإبداعي ومدير / فريق عمل مؤلفي / مؤلفي الإعلانات الذين يعملون على أرض الملعب. هذه هي القوة الدافعة للملعب في وكالة إعلانات. الركلات تشبه عروض الأزياء. فهي ليست دائما مثالا لما يجب القيام به ، ولكن ما يمكن عمله. انها فرصة للوكالة لسحب جميع المحطات ، وأبهار العملاء حقًا.
"تخيل فقط أين يمكن أن نأخذك؟"
الخطوة 5: تقوم إدارة الإبداع بإنشاء الحملات
سيتم إعطاء العديد من الفرق الإبداعية المبدعة ، وسوف تبدأ على الفور في صياغة الأفكار. قد يستغرق هذا الأمر أسبوعًا أو حتى أقل ، أو قد يستغرق عدة أشهر. كل هذا يتوقف على الجدول الزمني المعطى للوكالة من قبل العميل. على مدار هذا الوقت ، يتم عرض الأفكار على المدير الإبداعي ، الذي سيقوم بصياغة بعض الأفكار ودفعها ، ورفض الأفكار الأخرى. بعد ذلك ، يتم إحضار فريق الحساب إلى العملية لمراجعة العمل.
تجدر الإشارة إلى أن الملاعب تميل إلى أن تكون محمومة ، وكثيرا ما تذهب الوكالة إلى شيء يسمى "وضع الملعب" أو "جنون الملعب". هذا هو نوع من عقلية إسقاط كل شيء ، على الرغم من أنه في الواقع أكثر مثل "القيام بكل العمل الذي تقوم به عادة ، بالإضافة إلى كل هذا العمل الجديد ، والقيام بذلك في وقت أقل." من المعروف أن الفرق الإبداعية وإدارة الحسابات تأكل ، وتنام ، ويستحمون في الوكالة خلال الملعب.
الخطوة 6: مديري الوكالة يختارون الحملة المراد شقها
عندما يكون كل من فريق الحساب والقرص مضطربين للعمل ، سيحصل مديرو الوكالة على رؤيته ، واختيار حملة لتطويرها. هذه هي الوكالة التي ستلقي بثقلها وراءها ، مما يؤدي إلى إنشاء نماذج من الإعلانات ومواقع الويب ، وحتى تصوير بعض المواد خصيصًا للملعب. إذا كانت الوكالة محظوظة بما فيه الكفاية للحصول على رسوم الملعب ، فهذا هو المكان الذي سيتم فيه إنفاق المال.
الخطوة 7: تقوم الوكالة بمصطلحات وممارسات الملعب داخليًا.
الممارسة ، الممارسة ، الممارسة. سوف تتأكد الوكالة من أن كل شيء على حق. وسوف تجلب البحوث لدعم أفكارهم. سيكون لديهم المجالس التي تبدو مذهلة. سيقطعون مقاطع فيديو نموذجية. سوف يقومون بتوظيف ممثلين أو نماذج. هذا هو الوقت المناسب لإزالة خلل ، وركل الإطارات ، والتأكد من كل شيء على ما يرام كما يمكن أن يكون. إذا كان هناك أي عيوب ، فهذا هو الوقت المناسب لإخراجها. وبالطبع ، فإن هذا يعني أيضًا أن التغييرات في اللحظة الأخيرة ستكون مطلوبة ، وهذا يعني المزيد من الليالي المتأخرة ، والصباح المبكر ، والرسوم السريعة.
الخطوة 8: توقيت الملعب. العميل يتلقى العرض.
واحدة تلو الأخرى ، ستلتقي الوكالات مع العميل ، عادة في المكتب الرئيسي للعميل ، لتقديم عرضهم التقديمي. بالنسبة للعميل ، يمكن أن يستغرق هذا يومًا كاملاً. قد تضطر الوكالات إلى قطع مسافة طويلة للوصول إلى الملعب ، وفي بعض الأحيان الطيران في جميع أنحاء البلاد لمدة ساعة واحدة. إذا كان هناك إمكانية للفوز بملايين الدولارات في أعمال جديدة ، فهذا يستحق ذلك. تعني التكنولوجيا أن العملاء والوكالات يمكنهم القيام بذلك من خلال مؤتمرات الفيديو ، لكن القليل منهم يريدون القيام بذلك بهذه الطريقة. كبداية ، إذا قامت وكالة أخرى بالاجتماع في الجسد ، فإن الوكالة التي ستقوم بالاتصال بها سيكون لها عيب فوري. هناك أيضًا مشكلات فنية يمكن أن تطارد مكالمة فيديو ، وهناك عدد قليل جدًا من الوكالات التي ترغب في المخاطرة بظهور اختفاء نشاط تجاري جديد بسبب انقطاع إحدى المعدات.
الخطوة 9: يختار العميل وكالة.
بعد الكثير من المداولات ، سيسمح العميل للوكالة الفائزة بمعرفة من هم ، والسماح للآخرين بالهبوط. يعتقد كثير من الناس أن أفضل عمل يفوز ، لكن هذا ساذج. يأخذ العميل في الاعتبار العديد من العوامل ، بما في ذلك السعر والمسافة والشخصيات وثقافة الوكالات والقدرات. إذا أحبوا العمل من وكالة أخرى بشكل أفضل ، فليس من غير المألوف رؤية ذلك السطح على أي حال. إنها ليست أخلاقية بالضبط ، ولكنها طريقة العالم.
الخطوة العاشرة: تعمل الوكالة في الحملة الجديدة.
بمجرد الفوز في الملعب ، يأتي العمل إلى الوكالة ، ويبدأ العمل الحقيقي. الآن ، تصبح الأمور أكثر بقليل على الأرض. ربما كان الملعب الفائز مذهلاً ، ولكن الآن يريد العميل رؤية نسخة أكثر واقعية ، بدون كل الأجراس والصفارات. سوف يطلبون أن يتم تخفيف الأمور. سيطلبون ميزانيات أصغر. هذا هو ما هو متوقع. نادرًا ما يؤدي العمل الذي فاز بالملعب إلى الطابعة أو شاشات التلفزيون دون أن تمس. والآن ، لدى هذه الوكالة العميل في قائمته.
حتى يصبح شاغل الوظيفة حريق على وشك أن تضيء تحته ، وتبدأ الدائرة مرة أخرى.