كيف غيّر التلفزيون والراديو والإنترنت وجه الإعلانات السياسية
أي شخص كان في الولايات المتحدة خلال الفترة التي تسبق الانتخابات الرئاسية ، سيعرف كل شيء عن الإعلانات السياسية. لنفترض أنها تقصف مشاهدي التلفزيون ، ومستمعي الراديو ، وأي شخص يرى لوحة إعلانات ، فسيكون ذلك بمثابة إهانة كبيرة. تكبر الإعلانات السياسية على مدار العام ، وتحدثت نقدًا ، مع ما يقدر بـ 4 مليارات دولار تم إنفاقها في عام انتخابات العام 2012. وفي عام 2016 ، كان القتال بين دونالد ترامب وهيلاري كلينتون يشاهد العالم بأسره.
ولكن من أين نبعت ، وكيف تغيرت؟
في البداية ، كانت الإعلانات السياسية نادرة.
كان فجر التلفزيون هو الذي غير الطريقة التي وصل بها الساسة إلى جماهيرهم. قبل ذلك ، كان الأمر يتعلق بالخروج والالتقاء ، والالتقاء بالناخبين ، وإجراء مناقشات في قاعة المدينة والمصافحة. في الواقع ، في عام 1948 غطى هاري ترومان أكثر من 31،000 ميل في أمريكا ، ويهز أكثر من نصف مليون من الأيدي! كان ذلك بمثابة الإنجاز في ذلك الوقت ، لكنه سيكون مذهلاً اليوم. لن يضع أي مرشح على الإطلاق هذا النوع من الالتزام في الاجتماع والترحيب عندما يمكن للإعلانات أن تؤدي وظيفة أكثر فعالية بكثير.
كان المرشح الرئاسي دوايت دي. أيزنهاور أول سياسي يستفيد من هذه الوسيلة الجديدة ، حيث أنشأ 40 إعلانًا تلفزيونيًا في الثانية والعشرين. تم تصويرهم في يوم واحد فقط في قاعة موسيقى راديو سيتي ، وكان المحتوى بسيطًا - ألقى أيزنهاور أسئلة من الجمهور ، وأجابهم بطريقة "بدون ثور".
تم تقسيم هذه الأسئلة إلى إعلانات ، وكانت الحملة التي تحمل عنوان "إيزنهاور أجوبة أميركا" ، وكانت مسؤولة في النهاية عن فوزه في الانتخابات.
من نيكسون و كنيدي إلى جونسون - صعود الحملة الانتخابية السلبية.
بعد أيزنهاور ، لا يمكن الشك في قوة التلفزيون. كان حديث نيكسون في حملته الانتخابية الرئاسية ، والذي يغطي الحرب الباردة والفساد الحكومي ، قوياً للغاية.
ومع ذلك ، كان جون ف. كينيدي رجلاً ولد ليكون على الكاميرا ، وأنشأ أكثر من 200 إعلان تلفزيوني في عرضه للبيت الأبيض. كان لديه نعمة ، وكان في سهولة وبدا البقعة والثقة. كان نيكسون ، من ناحية أخرى ، متعبًا على الكاميرا ، وكان يتصبب عرقاً على جبينه ، وبدا مضطربًا. ومن المفارقات أنه عندما تم بث النقاشات التلفزيونية ، ظن الناس أن كنيدي كان هو الفائز الواضح ، في حين أن أولئك الذين يستمعون إلى الراديو يعتقدون العكس تماماً.
بعد وفاة كينيدي ، أدار ليندون جونسون أحد أقوى الإعلانات في تاريخ الإعلانات السياسية. بعنوان "The Daisy Girl" ، أظهرت فتاة شابة تلعب "يحبني ، فهو لا يحبني" وعندما تم التقاط البتلة الأخيرة ، كان الصوت محصوراً في انفجار نووي. كانت تتعالى على الدعاية ، لكنها نجحت. كان الشعار "لأن المخاطر كبيرة للغاية بالنسبة لك للبقاء في المنزل" المسمار الأخير في نعش منافس جونسون ليبرالي ، باري غولدووتر. النتيجة النهائية 44 ولاية إلى 6 أثبتت فعالية الحملات السلبية والوصول إلى التلفزيون.
في العقود التي تلت ، حتى يومنا هذا ، فإن معظم الإعلانات السياسية قد ذهبت في الهجوم. يبدو الإعلان السياسي أكثر قوة عندما يقول "لا تصوت لصالح هذا المرشح" بدلاً من "التصويت لي بسبب ..." حاول ماكغفرن الابتعاد عن هذه التكتيكات ، ولكن في النهاية ، كان عليه أن يدير إعلانات للهجمات اكتسب بعض الزخم.
استخدم ريغان إعلانات الهجوم بفعالية ضد كارتر ، وسخر جورج بوش الأب من خصمه. هذا النمط أصبح منذ ذلك الحين القاعدة.
أولا كلينتون ، ثم أوباما - الإعلان السياسي يصل إلى وسائل الإعلام الجديدة
من العدل أن نقول أن وليام ج. كلينتون كان أول مرشح رئاسي يستخدم بفعالية أكثر من الأشكال غير التقليدية للإعلان السياسي. وبدلاً من تشغيل حملة تضم فقط إعلانات تلفزيونية وإعلانات إذاعية ولوحات إعلانات ، فقد وسع نطاقه بشكل أوسع. سيظهر في البرامج الحوارية التلفزيونية في النهار ويجد طريقه إلى قنوات مثل MTV. جذب هذا انتباه الناخبين الشباب ، وكان على اتصال مع الشباب الذي فاز به في الانتخابات في عام 1992 ، وإعادة انتخابه في عام 1996.
لكن عندما يتعلق الأمر بالإعلان السياسي الحديث ، قام باراك أوباما بتغيير اللعبة. على الرغم من أنه استخدم وسائل الإعلام التقليدية ونفذ بعض المواقع السلبية ، إلا أن حملته كانت تستند إلى رسالة إيجابية - الأمل.
واستخدم شبكة الإنترنت والإعلان عن حرب العصابات بشكل جميل. أنشأ الفنان شيبرد فيري (يظهر في هذا الفيلم الوثائقي ) ملصقًا مبدعًا شوهد في الشوارع عبر أمريكا.
حملت مدونات الإنترنت ولوحات الرسائل رسالة الأمل عبر الأمة. إن استخدام أوباما للطرق الحديثة ، بالإضافة إلى شبابه وسحره ، قد طور كلياً خصمه الجمهوري القديم ، جون ماكين. لقد أدرك برنامج "One Show" ، من بين جوائز أخرى ، قوة هذه الحملة باعتبارها إنجازًا في الإعلانات السياسية الحديثة. إنه بلا شك سيشكل مستقبل الإعلانات السياسية في أمريكا وحول العالم. لكن للأسف ... ليس الدورة الانتخابية لعام 2016 التي تلت ذلك.
دونالد ترامب وهيلاري كلينتون - معركة 2016 من الغريبة التاريخية
في الوقت الذي نشرت فيه هذه المقالة ، لم يتم بعد تحديد الفائز في سباق الرئاسة لعام 2016. لكن شيء واحد مؤكد. كان عام 2016 مغيراً للعبة ، مع خطاب دونالد ترامب الذي أعطى حملته الملايين والملايين من الدولارات في وسائل الإعلام المكتسبة من دون إنفاق عشرة سنتات. شهد عام 2016 أيضًا بعض أكثر الحملات إثارة للانقسام في تاريخ الإعلانات السياسية الحديثة ، وأوجد جماعات الكراهية وعدم الثقة والشعور العام بإرادة سيئة تجاه الانتخابات.
هل ستتغير الحملة الانتخابية بسبب حملات 2016؟ من المفترض ان. ولكن أياً كان ما سيحدث ، فإن معركة عام 2016 ستشهد في التاريخ باعتبارها أكثر المعارك غرابة في العصر الحديث.