تشريح أسوأ إعلان في الذاكرة الحديثة
يجب على فريق التسويق في بيبسي أن يتنفس علامة كبيرة من الارتياح في الوقت الحالي ، مع كارثة يونايتد إيرلاينز الأكثر حداثة التي أخذت الحرارة بعيدا عن أحدث إعلان. لكن ، لا ترتكب أي خطأ. موقع التلفزيون الذي تبلغ قيمته عدة ملايين من الدولارات والذي أنتجه فريق عمل Creators League Studio التابع لشركة Pepsi. دعونا نواجه الأمر ، عندما تغطي SNL كارثة العلاقات العامة الخاصة بك ، وأنت تعرف أنك ثمل.
عندما تم إطلاق الإعلان عبر الإنترنت ، كان رد الفعل عنيفًا وفوريًا.
يمكن سماع عبارة "لهجة صماء" في جميع أنحاء البلاد ، ولا يستطيع المعلقون الانتظار لتدمير جميع المشاركين في إنشائها. يقال أن Kendall Jenner تلقى 4 ملايين دولار فقط لتظهر في الإعلان. التكاليف الفعلية لجعل هذه قطعة من طريقة التلفزيون يتجاوز هذا الرسم. لذا يجب طرح السؤال ... كيف حدث هذا؟ كيف يمكن لمثل هذا القناع الواضح (لمعظمنا) من القوادين الصارخين ، أن يقلل من شأنه ويصفق للنزعة الاستهلاكية ، أن يجعله في الهواء؟ لنلقي نظرة.
يأخذ قرية لرفع رجس
أولاً ، من الظلم ببساطة إلقاء اللوم على الفريق الداخلي لهذا الغرض. لا يملك فريق داخلي قدرة غير محدودة مع الشركة ؛ بل على العكس تماما. في معظم الحالات ، تكون الفرق الداخلية أسهل بكثير للتلاعب والاندفاع. يمكن للأفراد أن يخافوا من التحدث خوفًا من إطلاقهم ، وعادة ما تكون آراء الوكالات الإعلانية الخارجية أكثر احترامًا بكثير من أولئك الذين يعملون في المبنى.
لا ، هذا يتجاوز الإدارة الإبداعية. أولا ، هناك موجز. هذا الإعلان لم يخرج من فراغ. قام شخص ما ، في مكان ما ، بإلغاء الإستراتيجية (إذا كان بإمكانك تسميتها) من بيبسي كونها موحد كبير. منتج يمكن أن يجلب خطوط مقسمة إلى حد كبير في سلام ووئام. مما لا شك فيه أن إعلان "أود شراء العالم كوكاكولا" الشهير جاء أيضا.
كانت هذه هي محاولة بيبسي لإعادة ذلك للعصر الحديث ، والفشل بشكل مذهل. وبالطبع ، فإن الأحداث التي تحدث في جميع أنحاء العالم ، وثقافة البوب ، كان لها دور تلعبه.
ولكن ، من أجل الجدل ، دعنا نقول أن هذه الفكرة أتت مباشرة من فريق أستوديو مبدعي المحتوى ، دون استفزاز فوري أو استفزازي. إذا كان الأمر كذلك ... فكلهم يحتاجون إلى مكالمة إيقاظ جدية حول الوضع الحالي للعالم ، ومكان بيبسي والإعلان يلعبون فيه.
سيضطر الفريق المسؤول إلى طرح هذه الفكرة على العديد من الأشخاص. هناك سلسلة من القيادة في أي منظمة ، وبيبسي ليست استثناء. هذا من شأنه أن يذهب من خلال جولات من الموافقات ، ومراجعات البرامج النصية ، واجتماعات الإنتاج. أنت لا تنفق ملايين الدولارات على شيء بهذا الحجم دون توقع من بعض كبار الأشخاص في شركة بيبسي. في وقت كتابة هذا (يمكن أن يتغير الكثير في الإعلان خلال أسبوع) ، يجب أن يشمل ذلك الرئيس التنفيذي العالمي براك جاكمان ، و CMO Greg Lyons الذي تم توظيفه حديثًا ، والذي تم جلبه على متن الطائرة في فبراير. نتحدث عن تعثر للخروج من البوابة.
قد يستغرق هذا الإعلان عدة أشهر حتى يتطور ، لذلك من المحتمل جدًا أن تكون ليون قد دخلت في إنتاج الإعلان عندما كانت التروس تتحرك بالفعل.
ومع ذلك ، هذا بالتأكيد ليس عذرا. نظرة واحدة على الكتابة الأولية ، أو القصص المصورة ، أو استخدام جينر ، أو إدراج نمط الاحتجاجات من عائلة بلاك ماتز ، كان من المفترض أن يكون قد أطلق أعلامًا حمراء ضخمة للوهلة الأولى. أي CMO يستحق له أو لها الملح من شأنه أن يوقف هذا في مساراتها. لم يتحدث السيد ليونز ، الذي يتحدث عن حجمه عن حكمه ، وبنية الإدارة في شركة بيبسي ، ودور منظمة الإدارة الجماعية.
تم التعامل مع ما حدث في أعقابها بشكل سيئ
بعد بث الإعلان ، وسيل سيل الزجاجة الاستهلاكية ، كانت هناك فرصة أخرى للتحكم في السرد. يمكن أن تكون بيبسي قد صعدت وقالت: "يا للروعة ... لقد غابنا تماما عن العلامة هنا. نحن آسفون جدا تم سحب الإعلان ، ونحن نبحث في إجراءاتنا الداخلية لنرى كيف حدث ذلك. " لكن هذا ليس ما حدث على الإطلاق. دافعت شركة بيبسي عن الإعلان لفترة من الوقت ، قبل أن تسحبه بصمت وتصلي لتتوقف المحاكاة الساخرة.
لم يفعلوا.
إن الفكرة القائلة بأن امرأة شابة فاحشة الثراء ، دون أدنى فكرة عن المشاكل التي يواجهها معظمنا يومياً ، يمكن أن تحل المشاكل مع شركة بيبسي ما هو أبعد من السخافة. واستجابت شبكة الإنترنت بالمثل. حتى برنيس كينج ، ابنة مارتن لوثر كنغ الابن ، كان عليها أن تقول شيئًا على تويتر: "لو كان الأب فقط يعرف عن قوة #Pepsi".
كان هذا حطام القطار لبيبسي. كيف حدث ذلك لعدة عوامل ، بما في ذلك التفكير الجماعي والحياة المحصنة (كم عدد كبار المسؤولين التنفيذيين في شركة بيبسي عن نضال الأمريكيين من الطبقة العاملة؟) ، واجتماعات التهنئة الذاتية ، وقلة المنظور ، وثقافة الشركات التي لا يمكن رؤيتها الغابة للأشجار ، والخوف. نعم ، الخوف من التحدث ، لأنه كان هناك أشخاص على طول الطريق يعرفون مدى سوء هذا. هم فقط لم يجرؤ على إخبار الإمبراطور بأنه لا يرتدي أي ملابس.
لا شك في أن بيبسي ستتعافى (مرة أخرى ... شكرا لك يا يونايتيد من براد جاكمان وجريج ليونز) ، لكنها ستظل واحدة من أسوأ الإعلانات على الإطلاق. كانت العلاقات العامة فيها مروعة ، وتراجعت أسهم شركة بيبسي في قيمتها ، وتم إهدار ملايين الدولارات.
النظر في الخطوة التالية الخاصة بك ، بعناية شديدة للغاية بيبسي. العالم يراقب.